Неизменните 22 закони на маркетинга: какво влияние имат днес?

Книгата „Неизменните 22 закони на маркетинга“ на Al Ries и Jack Trout от 1993, когато е първото издание, все още е настолно четиво за маркетинг специалистите. За тези, които са убедени, че маркетингът има своите правила и трябва да се изучат. Независимо, че е минало толкова време и някои от правилата или законите са се променили.

„Много мениджъри вярват, че един добре проучен, добре изпълнен и добре финансиран маркетингов план със сигурност ще работи. Но това не е непременно вярно.“

Това е второто изречение, което Al Ries & Jack Trout цитират в книгата си „22-те неизменни закони на маркетинга„.

Какво беше първото?

Е, достатъчно е да се каже, че то докладва разходи на стойност милиарди долари, пропилени за маркетингови програми, които са били обречени на провал.

Но кои са Ал Райс и Джак Траут? И какви са тези 22 неизменни закони на маркетинга?

Нека ги видим заедно.

Публикацията е обновена на 07.07.2023.

Авторите

Преди да навлезем в подробности, трябва да знаеш, че Ал Райс (1926-2022) и Джак Траут (1935-2017) са двама американски рекламисти и теоретици на маркетинга. Между 1969 и 1981 те теоретизират концепцията за позициониране, публикувайки през същата година една от най-добрите книги в историята на маркетинга: “Позициониране: битката за твоето съзнание” (Positioning: The Battle for Your Mind).

И защо изобщо си помислиха, че има закони на маркетинга?

Те сами ни дават отговора и не може да бъде по-прост:

„Законите на природата съществуват, защо да не съществуват законите на маркетинга?“

Изложение на книгата „Неизменните 22 закони на маркетинга“

1. The Law of Leadership. Закон за лидерството.

Много по-лесно е да проникнеш в съзнанието на човека пръв, отколкото да го убеждаваш, че твоят продукт е по-добър.

Al Ries & Jack Trout вярват, че основният проблем с маркетинга не е да убедиш потенциалния клиент, че твоят продукт или услуга е най-добрият, а да създадеш категория, в която можеш да бъдеш номер едно.

Съвременният човек е станал доста манипулируем, защото медиите се надпреварват да манипулират, а хората са свикнали да им се доверяват.

И така, много неща със сигурност са се променили днес, но този закон все още е изключително валиден: хората възприемат продукта, който пристига първи, като по-добър .

А маркетингът е битка на възприятията.

2. The Law of Category. Законът на категорията.

Ако не можеш да станеш първи в една категория, създай нова категория, в която да си първи.

Макар някому да се струва късно да се измислят нови неща, смятайки че пазарът вече е препълнен, не мисля че е вярно. Това го казва и Сет Годин във „Виолетовата крава“.

Само да се огледаш и веднага ще забележиш, че нещо липсва. И че е твой ред да го изобретиш и да го пуснеш пръв.

3. The Law of the Mind. Законът на съзнанието.

Този закон добавя бележка към тази за лидерството: По-добре да си първи в ума на потенциалния клиент, отколкото да излезеш първи на пазара. Да бъдеш първи в съзнанието е всичко. Да бъдеш първи на пазара е важно само за това, че ти позволява да станеш първи в съзнанието.

Маркетингът е битка за възприемане, а не битка между продуктите. Тогава съзнанието е по-важно и е с предимство пред пазара.

Al Ries & Jack Trout подчертават как по онова време, според Закона за лидерството, MITS със своя Altair 8800 трябваше да бъде лидер на пазара на компютри. Вместо това беше Apple със своя Apple II.

Това е така, защото тя успя да се позиционира на първо място в съзнанието на хората (също благодарение на изключителен naming за запомняне).

Много стартъпи днес обявяват излизането си на пазара и обясняват своята бъдеща дейност, записват за бета версии месеци преди реално да се появят.

4. The Law of Perception. Законът за възприятието.

Маркетингът не е битка на продуктите, а битка на възприятията.

Много смятат, че в края на краищата побеждава добрият продукт. Това е илюзия. Обективна реалност и обективни факти не съществуват. Всичко в света на маркетинга е възприятие на клиента или на потенциалния потребител. Само възприятието е реално. Всичко останало е илюзия. Истината е относителна. Маркетингът е манипулация на възприятията.

Пример: Имахме наистина чудесно българско сирене. В първите години след 1989 в една мощна фирма за износ се пробвахме да изнесем и да запознаем външния пазар с нашето сирене. Връщаха ни отказ заради лошата опаковка на мострите, които ни изпращаха фирмите производители. Ръждасяли и старомодни кутии. Да, сиренето вътре беше превъзходно, но… В момента гръцкото сирене Фета владее пазара на бялото саламурено сирене на много места. Не защото е по-добро. Защото гърците първи измислиха имиджа  – името, опаковката и рекламата. Опаковката е семпла, но съвременна и бяха първи да влязат в главата на западния купувач.

5. The Law of Focus. Законът за фокусирането.

Най-силната концепция на маркетинга е да завладее дума – фокус –  в съзнанието на потенциалния клиент.

В този закон (извлечен от концепцията за позициониране) се обяснява проста и мощна концепция: заемане на дума в съзнанието на хората.

Но какво означава да заемеш една дума ?

Ще ти го обясня с пример: ако се сетя за думата безалкохолна напитка, на ум ми идва Кока-Кола.

И се свързва директно към първия закон: често лидерът на категория успява да заеме самото име на категорията в съзнанието на хората.

Думата, която трябва да бъде заета, трябва да е проста и често използвана дума. Трябва да е една дума, насочена към най-важната полза. 

Когато търсиш определена стока, коя е първата марка която ти идва на ум? Този въпрос го има във всички изследвания на пазара.

6. The Law of Exclusivity. Закон за изключителността.

Две компании не могат да владеят една и съща дума в съзнанието на потенциалния потребител. Когато конкурентът  притежава дума или позиция в ума на потенциалните купувачи, няма смисъл да се опитваме да притежаваме същата дума.

Пряко следствие от предишния закон: използваната дума трябва да бъде уникална. Опитът за класиране за вече заета дума може да бъде вреден за теб и полезен за този, който вече я владее.

7. The Law of the Ladder. Законът на стълбата.

Стратегията, която трябва да използваш, зависи от това, на кое стъпало на стълбата си.

Може би е по-добре да бъдеш малка риба в голямо езеро, отколкото голяма риба в малко езерце?

Или май не е толкова добре да бъдеш пръв на село, отколкото някой измежду малките в града?

Маркетинговата ти стратегия трябва да зависи от навременността, с която си влязал в главата на хората и следователно на какво стъпало на стълбата си. Колкото по-високо си, толкова по-добре.

В маркетинга йерархията е важна: за всяка категория има стълба от продукти. И на всяко стъпало има името на марката, която ги произвежда.

Най-успешната рекламна кампания на Avis беше тази, в която самата компания призна, че е едва втора (първата е Hertz). 

Изглежда обаче, че има максимален брой стъпки: седем.

Това е така, защото според психолога от Харвард Джордж А. Милър, е малко вероятно човешкият ум да може да запомни повече от седем елемента от една и съща категория.

8. The Law of Duality. Закон за дуализма.

В дългосрочен план всеки пазар става писта за два коня.

В началото новата категория е стълба с много стъпала, но постепенно става стълба с две стъпала.

Отначало много марки съжителстват в нова категория. С течение на времето почти винаги ще има само две марки, които се борят за трона.

По време на написването на книгата на пазара на маратонки Nike и Rebook са се борели за трона: днес това са Nike и Adidas.

9. The Law of the Opposite. Закон за противоположното.

Ако си се нацелил във второто място, твоята стратегия се определя от лидера. В силата е заключена неговата слабост. Ако лидерът е силен, има възможност вторият да заеме неговото място.

Ето това е хубавото тук. Изучи водещата фирма, в какво е силна? И как да превърнеш силата ѝ в слабост? Трябва да разбереш същността на лидера и после да предложиш на потенциалния клиент точно противоположното. С други думи, не се опитвай да бъдеш по-добър, бъди различен.

Има два типа клиенти: тези, които искат да купуват от лидера и тези, които не искат да купуват от лидера. Свържи се с тях.

Pepsi успя да се стабилизира на втора позиция, насочвайки се към младата аудитория (The Pepsi Generation), използвайки факта, че Coca-Cola беше стара марка.

10. The Law of Division. Закон за разделението.

С течение на времето една категория ще се раздели и ще се превърне в две или повече категории. В резултат на действието на Закон #2 маркетинговото пространство винаги ще бъде все по-разширяващо се море от категории.

Например категорията „Автомобил“ доведе до появата на различни подкатегории: превозно средство с висока проходимост, суперавтомобил, седан, компактен автомобил …

И всяка подкатегория има свой лидер, който едва ли е същият като родителската категория.

По отношение на двигателите, Jeep е лидер на пазара за подкатегорията офроуд в редица страни. Но не и за родителската категория Автомобили.

11. The Law of Perspective. Закон за перспективата.

Маркетинговите ефекти се осъществяват за продължителен период от време. Дългосрочните ефекти често са точно обратното на краткосрочния ефект.

Авторите обясняват ефектите с този пример: Алкохолът стимулатор ли е или депресант? По химически състав алкохолът е силен депресант. Но в началото, притискайки възпиращите центрове в мозъка, действа като стимулатор. Много от маркетинг ефектите имат подобно действие.

Пример с маркетинговата стратегия на периодите на намаления на цените: в краткосрочен план бизнес обемът се увеличава, но в дългосрочен план има някои случаи, които показват, че промоциите намаляват бизнеса, като приучават клиентите да не купуват на „нормални“ цени.

12. The Law of Line Extension. Закон за разширяването на продуктовата линия.

Съществува неустоимо изкушение за разширяване на сферата на влиянието на марката. Фирмата, която е силно фокусирана върху печеливш продукт, може бързо да се окаже разпиляна в много слаби продукти и да загуби пари.

Според авторите това е най-нарушаваният закон досега. Виж пример с Gibson Guitar Corporation за нарушаване на закона за разширяването на продуктовата линия.

Често една компания има успешен продукт, който носи много приходи и се фокусира върху това. След това, водена от печалба, тя диверсифицира във възможно най-много продукти, като ги комбинира с едно и също име, често без ограничения.

Например има много неуспешни експерименти на Pepsi в това отношение: Pepsi Light, Pepsi AM, Crystal Pepsi. 

Добавянето означава усложняване, а небрежното правене води до спад в печалбите, както се случи с IBM през 1991 г.

Повече е по-малко и по-малкото е повече.

13. The Law of Sacrifice. Законът на жертването.

Трябва да се откажеш от нещо, за да получиш нещо.

Има три неща за пожертване:

• продуктовата линия (по-добре да се редуцира линията на продуктите, отколкото да се разширява);
• част от таргета на пазара (кой е казал някога, че всички трябва да харесват твоя продукт?);
• постоянната промяна (къде е написан законът, че трябва постоянно да се променяш?).

Избери типа жертване внимателно.

14. The Law of Attributes. Законът за атрибутите.

По-добре да потърсиш противоположен атрибут, който може да противодейства на лидера.

За всеки атрибут има противоположен, еднакво ефективен атрибут. Твърде често компаниите се опитват да подражават на лидера, но това не е добра идея. Закон #6 определя, че трябва да намериш свой атрибут и този атрибут може да е точно обратният на този на лидера.

Маркетингът е битка на идеите. Трябва да имаш идея или атрибут, около който да се фокусираш. И то не същия, като на лидера. Може да е точно обратният. Но да е най-важният.

15. The Law of Candor. Закон за откровенността.

Честността е най-добрата политика. Един от най-ефективните начини за навлизане в главата на потенциалния клиент е, първо да признаеш отрицателен факт, слабост и после да го превърнеш в нещо положително, в сила.

Положителното мислене е силно надценено. С главоломното развитие на интернет връзките неистините и отрицателните факти остават скрити за кратко време.

Когато компанията започне посланието си с признание на проблем, хората почти инстинктивно започват да симпатизират заради искреността, стига тя да не е заставена. И ако компанията пък, признавайки проблема, който е създала, реши да направи нещо много положително за компенсация, това ще спечели сърца и верни последователи.

В края на краищата само положителни и красиви съобщения за един продукт или компания омръзват и стават безинтересни.

За да дадем два примера, помисли само за Avis и Volkswagen: първият призна своята малоценност спрямо Hertz и спечели позиции на пазара; вторият разработи различни рекламни кампании за своите слабости между 60-те и 70-те години и тези реклами сега се считат за едни от най-ефективните някога от рекламната ера.

Но защо честността е толкова ефективна в маркетинга?

Трябва да представиш доказателства, за да докажеш нещо положително (покажи, не казвай). Никой няма да иска доказателства за негативни неща. Те просто ще ги приемат, ще са по-склонни да те изслушат и сами ще намерят положителни аспекти, като се започне от честността, която си показали.

Виж и тази публикация: 20+ инструменти за създаване на съдържание – за твоя контент маркетинг

16. The Law of Singularity. Закон за единственността.

Някои виждат успех като сума от малки умни усилия, но историята учи, че в маркетинга единственото нещо, което работи, е уникалният смел ход, който най-малко се очаква в надпреварата с конкуренцията.

„Във всяка ситуация само едно движение ще доведе до страхотни резултати.“

Обикновено смятаме, че фокусирането върху много аспекти е най-добрият избор. Ал Райс и Джак Траут го наричат ​​Подходът на кученцата.

Често обаче само един изстрел, едно движение определя успеха.

Намира се едно-единствено нещо, към което твоите конкуренти са уязвими. И точно там трябва да се съсредоточиш.

17. The Law of Unpredictability. Законът за непредсказуемостта. 

Пазарното проучване позволява да измерваме миналото, но никой не може да предвиди бъдещето с най-малка степен на сигурност.

Освен ако не пишеш плановете на конкуренцията, не можеш да предскажеш бъдещето ѝ в маркетинга. Не можеш да предскажеш бъдещето, но можеш да се справиш с тенденциите и да се възползваш от промяната.

Добър краткосрочен план е, да използваш комуникационен ъгъл или дума, която отличава твоя продукт или марка. Тогава ще бъде създадена дългосрочна маркетингова посока, за да се увеличи максимално този ъгъл. Това не е дългосрочен план, а посока.

Освен това, дори да не можеш да предвидиш бъдещето, можеш да изучаваш тенденциите и да се възползваш от промените, които те претърпяват.

Друг ефективен метод за борба с непредсказуемостта е наличието на голяма организационна гъвкавост.

18. The Law of Success. Закон за успеха.

Законът за успехa казва, че успехът често води до арогантност и от арогантност към провал. Тези, които мислят, че са пазарни лидери, са склонни да заменят това, което мислят за това, което пазарът иска. Защото когато хората са успешни, те обикновено стават по-малко обективни и често замъгляват преценката си.

Егото е враг. Или поне това е врагът на добрия маркетинг.

Много марки след успеха си мислят, че името им вече е гаранция и затова често са склонни да не спазват Закона за разширяване на продуктовата линия, създавайки нови продукти, които често не вървят така, както си представят.

19. The Law of Failure. Законът за фалита.

Неуспехът трябва да се очаква и да се приема. Отчитай от рано провала и намали загубите си. Понякога е по-добре да се пуснат нещата и да се раздвижиш по-бързо, отколкото да се реорганизираш и да се опитваш отново.

Маркетинговите решения често се вземат според два критерия:

1. Кариерата на водещия човек, вземащ решения.
2. Въздействието на решението върху конкуренцията.

Това води до значителна липса на поемане на рискове. Или просто нежелание да се тестват нови идеи. И това води до стагнация в дългосрочен план. Което днес не можеш да си позволиш.

20. The Law of Hype. Законът за рекламната хипноза (hype).

Положението често е обратното на начина, по който се появява в пресата. Когато нещата вървят добре, нямаш нужда от реклама. Когато имаш нужда от помощ с реклама, обикновено означава, че имаш проблеми.

В голямата си част шуменето си е шум. Истинските революции не се случват с парад на бранда и не се появяват по 6 часа в новините. Истинските революции стават през нощта и достигат до нас незабелязано.

Според авторите рекламата обслужвала само онези, които са в беда. 

Казвам „обслужвала“, защото вероятно досега и авторите щяха да са променили мнението си.

Дори ако законът остане верен: много марки имат огромен пазар и имат име само благодарение на шума, който генерира всяка ново появяване, въпреки факта, че са започнали като съвсем обикновени производители.

Hype е използваем днес, ако си играеш с недостига и спешността (които са част от 6 принципа на убеждаването на Чалдини). 

Очевидно тази практика трябва да се използва умерено.

21. The Law of Acceleration. Закон за ускорението.

Успешните програми не се основават на мода, те са изградени върху тенденции. Флаш модата е вълна в океана, тенденция е приливът. Подобно на вълна, флаш модата е много видима, но тя се издига и слиза много бързо. Подобно на прилива тенденцията е почти невидима, но в дългосрочен план е много мощна. Флаш модата се съпровожда с много монтиране и шум, докато тенденцията идва почти без шум в пресата.

22. The Law of Resources. Законът за ресурсите.

Без подходящо финансиране една идея не може да отлепи. Дори и най-добрата идея в света няма да стигне доникъде, без парите да я издигнат. Маркетингът е игра, която се бори да влезе в ума на потенциалния клиент. Но за да влезе там, ѝ трябват пари.

Всички предишни закони са безполезни, ако нямаш адекватните ресурси да ги изпълняваш. За да влезеш в съзнанието на клиентите и да останеш там, имаш нужда от ресурси .

Това е студеният душ (колкото и очевиден да е той), който авторите ни дават в последната глава на книгата.

И до ден днешен това все още е вярно в много случаи, но имаме един инструмент повече от тогава: интернет (и всичко, което върви с него). Днес е възможно да развиеш една идея и да я накараш да процъфтява с ограничени ресурси.

Заключение

Ето ни в края на пътуването към 22-те неизменни закони на маркетинга.

Както видяхме, някои от тях вече не са толкова неизменни: технологичният прогрес доведе до революция в света на маркетинга и неговия онлайн превод.

От днес всички ние имаме способността да достигнем до изключително голяма аудитория. Всички можем да започнем с малко ресурси и да се надяваме да постигнем големи цели.

Живеем в свят, който става все по-сложен, но в същото време все по-прост. Можем да си позволим да вършим сами задачи, които преди са изисквали цял екип.

И това е страхотен шанс за всеки от нас.

Но и огромен риск.

И все още валидни или вече невалидни, всичките 22 неизменни закони на маркетинга ни предлагат някои важни отправни точки.