Неизменните 22 закона на маркетинга

Книгата на Al Ries и Jack Trout от 1993, когато е първото издание,  все още е настолно четиво за съответните специалисти. Само за тези, които са убедени, че и маркетингът има своите правила и трябва да се научат. Независимо, че е минало толкова време и някои от правилата или законите са се променили.

Ries и Jack Jack Trout са двама маркетинг гуру, които от 25 години наблюдение и анализи на стратегиите на големи фирми са съставили 22 принципа на маркетинга. Законите показват солиден разбор и разбиране на материята, т.е. какво се случва на пазара.

Изложение на книгата „Неизменните 22 закона на маркетинга“

1. The Law of Leadership. Закон за лидерството.

Много по-лесно е да проникнеш в съзнанието на човека пръв, отколкото да го убеждаваш, че твоят продукт е по-добър.

Съвременният човек е станал доста манипулируем, защото медиите се надпреварват да манипулират, а хората са свикнали да им се доверяват. И по тази причина законът продължава да си е валиден.

И в политиката, която е също маркетинг и то много маркетинг, законите му не трябва да се пренебрегват. И там първият с някаква идея остава в съзнанието, после иди показвай, че твоята идея е полезната, а неговата първа води до крах.

2. The Law of Category. Законът на категорията.

Ако не можеш да станеш първи в една категория, създай нова категория, в която да си първи.

Макар някому да се струва късно да се измислят нови неща, че пазарът вече е препълнен, не мисля че е вярно. Това го казва и Сет Годин във „Виолетовата крава“.

Само да се огледаш и веднага ще забележиш, че нещо липсва. И че е твой ред да го изобретиш и да го пуснеш пръв.

Един пример: Полезно е да се пие за очите и за кръвоносната система често натурален сок или нектар от черна боровинка. Където живея е пълно във всички супермаркети с различни марки комплекти от 6 бутилки 40% нектар от боровинки за 6 дена. От 3 евро и нещо до 5 евро комплекта, в зависимост от марката. В София нямаше никъде,  преди няколко месеца, когато бях. Търсих и в био магазини дори. А боровинки не липсват в България… Липсва продукт, липсва и маркетинг за продукта.

Ако си стоиш дом или в малък кръг на удобното си пространство, естествено е да смяташ, че вече всичко е измислено. Излез от състоянието на домашно удобство…

3. The Law of the Mind. Закон на съзнанието.

По-добре да си първи в ума на потенциалния клиент, отколкото да излезеш първи на пазара. Да бъдеш първи в съзнанието е всичко. Да бъдеш първи на пазара е важно само за това, че ти позволяа да станеш първи в съзнанието.

Маркетингът е битка за възприемане, а не битка между продуктите. Тогава съзнанието е по-важно и е с предимство пред пазара.

И наистина много стартъп днес обявават излизането си на пазара и обяснават своята бъдеща дейност, записват за бета версии месеци преди реално да се появат.

4. The Law of Perception. Законът за възприятието.

Маркетингът не е битка на продуктите, а битка на възприятията.

Много смятат, че в края на краищата побеждава добрият продукт. Това е илюзия. Обективна реалност и обективни факти не съществуват. Всичко в света на маркетинга е възприятие на клиента или на потенциалния потребител. Само възприятието е реално. Всичко останало е илюзия. Истината е относителна. Маркетингът е манипулация на възприятията.

Пример: Имахме наистина чудесно българско сирене. В първите години след 1989 в една мощна фирма за износ се пробвахме да изнесем и да запознаем външния пазар с нашето сирене. Връщаха ни отказ заради лошата опаковка на мострите, които ни изпращаха фирмите производители. Ръждасяли и старомодни кутии. Да, сиренето вътре беше превъзходно, но… В момента гръцкото сирене Фета владее пазара на бялото саламурено сирене на много места. Не защото е по-добро. Защото гърците първи измислиха имиджа  – името, опаковката и рекламата. Нищо сложно няма в опаковката, но бяха първи да влязат в главата на западния купувач.

5. The Law of Focus. Законът за фокусирането.

Най-силната концепция на маркетинга е да владее дума – фокус –  в съзнанието на потенциалния клиент.

Когато търсиш определена стока, коя е първата марка която ти идва на ум? Този въпрос го има във всички изследвания на пазара.

6. The Law of Exclusivity. Закон за ексклузивността.

Две компании не могат да владеят една и съща дума в съзнанието на потенциалния потребител. Когато конкурентът  притежава дума или позиция в ума на потенциалните купувачи, няма смисъл да се опитваме да притежаваме същата дума.

7. The Law of the Ladder. Законът на стълбата.

Стратегията, която трябва да използваш, зависи от това, на кое стъпало на стълбата си.

Може би е по-добре да бъдеш малка риба в голямо езеро, отколкото голяма риба в малко езерце.

Или май не е толкова добре да бъдеш пръв на село, отколкото някой измежду малките в града.

Маркетинговата ти стратегия трябва да зависи от навременността, с която си влязал в главата на хората и следователно на какво стъпало на стълбата си. Колкото по-високо си, толкова по-добре, естествено.

8. The Law of Duality. Закон за двойствеността.

В дългосрочен план всеки пазар става писта за два коня.

В началото новата категория е стълба с много стъпала, но постепенно става стълба с две стъпала.

9. The Law of the Opposite. Закон за противоположностите.

Ако си се нацелил във второто място, твоята стратегия се определя от лидера. В силата е заключена неговата слабост. Ако лидерът е силен, има възможност вторият да заеме неговото място.

Ето това е хубавото тук: Изучи водещата фирма, в какво е силна? И как да превърнем силата й в слабост? Трябва да разбереш същността на лидера и после да предложиш на потенциалния клиент точно противоположното. С други думи, не се опитвай да бъдеш по-добър, бъди различен.

10. The Law of Division. Закон за делението.

С течение на времето една категория ще се раздели и ще се превърне в две или повече категории. В резултат на действието на Закон # 2 маркетинговото пространство винаги ще бъде все по-разширяващо се море от категории.

11. The Law of Perspective. Закон за перспективата.

Маркетинговите ефекти се осъществяват за продължителен период от време. Дългосрочните ефекти често са точно обратното на краткосрочния ефект.

Авторите обясняват ефектите с този пример: Алкохолът стимулатор е или депресант? По химически състав алкохолът е силен депресант. Но в началото, притискайки възпиращите центрове в мозъка, действа като стимулатор. Много от маркетинг ефектите имат подобно действие.

Пример със маркетинговата стратегия на периодите на намаления на цените: в краткосрочен план бизнес обемът се увеличава, но в дългосрочен план има няколко случая, които показват, че промоциите намаляват бизнеса, като приучават клиентите да не купуват на „нормални“ цени.

12. The Law of Line Extension. Закон за разширението на продуктовата линия.

Съществува неустоимо изкушение за разширяване на сферата на влиянието на марката. Фирмата, която е силно фокусирана върху печеливш продукт, може бързо да се окаже разпиляна в много слаби продукти и да загуби пари.

Май подобен феномен се среща и при някои политици. Вместо да си вършат основната характерна дейност, се разтичват да се намесват във всякакви дела, които са приоритет на други ведомства. За да си повишат уж влиянието и авторитета. Така загубват контрол над своята основна функция, в която могат да бъдат полезни. И стават слаби политици. Защото успешната политика е добре разучен маркетинг. Имахме скорошен пример с избори на президент, в който единият кон загуби състезанието, защото тичаше в посока, обратна на тази, в която хората искаха да го видят да се отправя. (Това отклонение от мен, 😆 )

По-добре да бъдеш силен в нещо, отколкото слаб във всичко. Повече е по-малко: повече продукти, пазари, съюзи, които една компания реализира, и ще направи по-малко пари. По-малкото е повече: за успеха е по-добре да се съсредоточиш върху конкретен продукт и да изградиш позиция в съзнанието на потенциалния клиент.

13. The Law of Sacrifice. Законът на жертвата.

Трябва да се откажете от нещо, за да получите нещо.

Има три неща за пожертване: продуктовата линия (по-добре да се редуцира линията на продуктите, отколкото да се разширява), таргета на пазара (кой е казал някога, че всички трябва да харесват твоя продукт) и постоянната промяна (къде е написан законът, че трябва постоянно да се променяш. Пример: смешните измишльотини с реформите – ре-форма – промяна на формата само ! По-добре успешното старо.). Избери типа жертва внимателно.

14. The Law of Attributes. Законът за атрибутите.

По-добре да потърсиш противоположен атрибут, който може да противодейства на лидера.

За всеки атрибут има противоположен, ефективен атрибут. Твърде често компаниите се опитват да подражават на лидера, но това не е добра идея. Закон # 6 определя, че трябва да намериш свой атрибут и този атрибут може да е точно обратното на лидера.

Маркетингът е битката на идеите. Трябва да имаш идея или атрибут, около който да се фокусираш. И то не същия на лидера. Може да е точно обратният. Но да е най-важният.

15. The Law of Candor. Закон за откровенността.

Честността е най-добрата политика. Един от най-ефективните начини за навлизане в главата на потенциалния клиент е първо да признаем отрицателен факт и после да го превърнем в нещо положително.

Положителното мислене е силно надценено. С главоломното развитието на интернет връзките неистините и отрицателните факти за кратко време остават скрити.

В момента съществува масиран опит да се прикрият евентуални открития за нелицеприятни неща. Това е смешната кампания за спиране на фалшивите новини. Тя обижда интелигентните хора и се вмъква само в съзнанието на онези, които са научени да вярват на добрите чичковци от големите медии. Фалшивите новини съществуват във всички медии. Както и премълчаните или изкривените новини. Зависи от всеки от нас да се информира правилно, да не приема всичко за чиста монета, да се пита кой печели от това и да разсъждава. Все пак гънките в мозъка служат за това. Другото е цензура. Защото кой е толкова вездесъщ, за да знае коя новина е фалшива… Пак се отклоних… 😆

Когато компанията започне посланието си с признание на проблем, хората почти инстинктивно започват да симпатизират заради искренността, стига тя да не е заставена. И ако компанията пък признавайки проблема, който е създала, реши да направи нещо много положително за компенсация, това ще спечели сърца и верни последователи.

В края на краищата само положителни и красиви съобщения за един продукт или компания омръзват и стават безинтересни.

 

16. The Law of Singularity. Закон за единственността.

Някои виждат успех като сума от малки умни усилия, но историята учи, че в маркетинга единственото нещо, което работи, е уникалният смел ход, който най-малко се очаква в надпреварата с конкуренцията.

17. The Law of Unpredictability. Законът за непредвидимостта. 

Пазарното проучване позволява да измерваме миналото, но никой не може да предвиди бъдещето с най-малка степен на сигурност.

Освен ако не пишеш плановете на конкуренцията, не можеш да предскажеш бъдещето и в маркетинга. Не можеш да предскажеш бъдещето, но можеш да се справиш с тенденциите и да се възползваш от промяната.

18. The Law of Success. Закон за успеха.

Законът за успехa казва, че успехът често води до арогантност и от арогантност към провал. Тези, които мислят, че са пазарни лидери, са склонни да заменят това, което мислят за това, което пазарът иска. Защото когато хората са успешни, те обикновено стават по-малко обективни и често замъгляват преценката си.

19. The Law of Failure. Законът за фалита.

Неуспехът трябва да се очаква и да се приема. Отчитай от рано провала и намали загубите си. Понякога е по-добре да се пуснат нещата и да се раздвижиш по-бързо, отколкото да се реорганизираш и да се опитваш отново.

20. The Law of Hype. Законът за рекламната хипноза.

Положението често е обратното на начина, по който се появява в пресата. Когато нещата вървят добре, нямаш нужда от реклама. Когато имаш нужда от помощ с хипноза, обикновено означава, че имаш проблеми.

В голямата си част шуменето си е шум. Истинските революции не се случват с парад на бренда и не се появяват по 6 часа в новините. Истинските революции стават през нощта и достигат до нас незабелязано.

Скоро прочетох в българската преса мисъл, която ми хареса, че една новина, която е била почти незабелязана и никой не й е вярвал, се потвърждава шумно с опровергаването й.

21. The Law of Acceleration. Закон за ускорението.

Успешните програми не се основават на мода, те са изградени върху тенденции. Модата е вълна в океана, тенденция е приливът. Подобно на вълна, преминаваща мода е много видима, но тя се издига и слиза много бързо. Подобно на прилива тенденцията е почти невидима, но в дългосрочен план е много мощна. Модата се съпровожда с много монтиране и шум, докато тенденцията идва почти без шум в пресата.

Имам един познат, голям певец, композитор и поет, постигнал невероятни успехи на два континента без помощта на агенции, само чрез фенове и приятели,. Той казва: „Моята музика се пее на различни езици и от много певци и никога не остарява, защото аз не писах заради модата, затова остана винаги модерна.“ За мен това е пример на супер успешен маркетинг.

22. The Law of Resources. Законът за ресурсите.

Без подходящо финансиране една идея не може да отлепи. Дори и най-добрата идея в света няма да стигне доникъде, без парите да я издигнат. Маркетингът е игра, която се бори да влезе в ума на потенциалния клиент. Но за да влезе там, й трябват пари.

Заключение

Книгата е наистина много полезна, евъргрийн.

Ето една презентация, която направих едновременно с написването на публикацията: