Уроци за копирайтъри от Volkswagen и класическите му реклами

Нито една дискусия за велики рекламни кампании не би била пълна без споменаване на някои наистина страхотни такива през последните десетилетия. Това са „Just do it“ на Nike, Marlboro Man на Marlboro, „1984“ на Apple Computer. Но една кампания направи много повече от увеличаване на продажбите и изграждане на лоялност към марката. Това е рекламната кампания от 1960г. за Volkswagen Beetle. Тази и следващите рекламни кампании на марката от 60-те години можем да ги считаме за блестящи уроци за копирайтъри от Volkswagen.

На страница 73 от книгата си Ogilvy on Advertising, Дейвид Огилви (считан за магьосник в рекламата ) обсъжда кратки срещу дълги заглавия, цитирайки изследвания, които той е поръчал.

В тях се казва, че заглавия с повече от десет думи получават по-малко читатели от кратките заглавия. От друга страна, друго проучване установява, че заглавия от десет думи продават повече стоки, отколкото кратките заглавия. 

По-нататък Огилви продължава да цитира едно от най-известните и успешни кратки заглавия в историята: рекламата на Volkswagen – Lemon., което „допринесе много за успеха на Volkswagen в Съединените щати“.

“The famous headline Lemon. contributed a lot to the success of Volkswagen in America.” 

– Ogilvy on Advertising

Think small

През 1959 г. Volkswagen се оказва в повратен момент: след успешна година на продажба на коли в САЩ, за да избегнете очакваната стагнация, усеща необходимостта от рекламна кампания.

Селекцията от 400 рекламодатели е спечелена от DDB advertising agency – рекламна агенция. Работата не е лесна – да продаде, няколко години след края на войната, и то при избор на Cadillac, Lincoln, Buick, немска кола, малка, грозна и проектирана по заповед на Адолф Хитлер.

DDB не се плашат и пускат стотици светкавични реклами, събрани в 363-те страници на тома „Remember those great Volkswagen ads?“ („Помниш ли онези големи реклами на Volkswagen?“).

Първият успех съвпада с първия лозунг: „Think small“ от 1959 г. и се смята от много копирайтъри, занимаващи се с тази дейност, за рекламата на века.

Сред почитателите е и Стив Джобс, който почти петдесет години по-късно ще лансира „Think different“, избирайки сред протагонистите на билбордове на Apple Бил Бернах, един от основателите на DDB (От неговото име идва буквата B).

Какво направи рекламната кампания на Volkswagen Beetle толкова радикална за онова време?

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Между 50-те и 60-те години на ХХ век се наблюдава непрекъснато подобряване на условията на средната класа с икономическия бум. Рекламата в онези години, съставена от плакати, табели и флаери, разказва за все по-красив и комфортен живот. Цветове, лъскави изображения, усмихнати герои, всичко нужно, за да направят продукта и марката по-желани. Този подход обаче довежда до постепенно отдалечаване от реалността, от истинската комуникация и незабавното разпознаване на клиента в продукта. 

Ето в този контекст, на стимули и желание за растеж, през 1959 г. е представена на обществеността новата рекламна кампания за пускането на Volkswagen Beetle. Прости линии, чиста графика и елегантна концепция.

С „Think small“ Beetle се превръща в колата за всички.

Рекламите на Beetle се свързват с потребителите на емоционално ниво, като същевременно предават ползата от продукта по начин, с който потребителите биха могли да се свържат. 

Две известни печатни реклами илюстрират това. Едната включва малка снимка на колата със заглавие „Think small“. Текстът подчертава предимствата на шофирането на малкия Beetle спрямо голям автомобил.

Другата представя само колата Beetle с надпис „Lemon.“ отдолу с удебелен шрифт. В обявата се описва как конкретният Beetle е бил отхвърлен от инспектора поради това, че хромираната лента на жабката е повредена и трябва да бъде заменена и че един от 50-те Beetle не минава поради дребни несъвършенства. След като подробно описва проблема, рекламата продължава:

Тази загриженост за детайлите означава, че VW издържа по-дълго и изисква по-малко поддръжка… Ние откъсваме лимоните; ти получаваш сливите.

Последното изречение е игра на думи и всъщност означава – ние премахваме негодните, дефектните, ти получаваш каймака.

Уроци за копирайтъри от Volkswagen и класическите му реклами от 1960 г. до 1969 г.

Рекламната кампания на Volkswagen през 60-те години на миналия век включва умни маркетингови и копирайтинг похвати, като превръща смешно малкия и забавно изглеждащ Beetle в най-продаваната кола в света.

Volkswagen Beetle е странна кола, особено за американците. Тя е бавна, малка, икономична, направо пълна противоположност на всички големи коли на мода тогава.

Тъй като не може да бъде рекламирана въз основа на скорост и подобни модни предимства, нейните специалисти по маркетинг правят точно обратното и показват колко е евтина и надеждна.

Виж тези страхотни реклами от 1960 г. до 1969 г.:

Почти всяка следваща реклама на Volkswagen Beetle използва насмешка за малкия размер и странния външен вид на Beetle. Но в текста копирайтърите представят този малък размер всъщност, като едно полезно качество:

– почти никакви разходи за поддръжка;
– много икономична:
– с лесно сменяеми части;
– много високо качество;
– много евтина.

Lemon. (1960)

Тази реклама сигурно те кара да се замислиш, защо ще я рекламират като дефектна?

Напротив, те използват тази реклама, за да гарантират, че колата, която ти продават, не е дефектна. (виж по-горе – We pluck the lemons you get the plums)

Това е една от най-популярните и обсъждани реклами през 1960 г.

It isn’t so (1961)

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

„Tова не е така“ – много силно маркетингово попадение. Volkswagen умело използва противоположностите, представяйки колата като играчка, работеща с навиваща се пружина, за да покаже големия пробег с малко количество гориво и ниската цена на консумация и поддръжка на Beetle.

„If You Run Out Of Gas It’s Easy To Push“ (1962)

Тази реклама от 1962 г. показва безумната ефективност на VW Beetle и че ако ѝ свърши бензинът, уникално малкият размер на колата я прави лесна за бутане.

Копието продава елегантно, като показва колко е ниска поддръжката на колата, за да може шофьорът да „забрави за бензиностанциите“, понеже ги посещава толкова рядко.

„A hole in the roof“ (1963)

„Our most expensive option: A hole in the roof.“ (Най-скъпата ни опция: Дупка в покрива.)

Тази реклама на VW Beetle изтъква факта, че колата няма почти никакви скъпи опции, така че за каталожната цена от $1595 идва почти целият пакет. Няма нужда от луксозни луди опции.

„Sooner or Later“ (1964)

Това е рекламата със счупения фар.

Sooner or later, your wife will drive home
one of the best reasons for owning a Volkswagen.

Тази реклама вероятно днес не биха я показали, но тогава има за цел да покаже колко лесно частите на Volkswagen Beetle могат да бъдат заменени.

„It makes your house look bigger“ (1964)

„Тя прави къщата ти да изглежда по-голяма“

Тази реклама на Volkswagen Bug от 1964 г. има закачливо заглавие, но още веднъж залага на предимството на малкия размер на автомобила. Той използва по-малко бензин, почти никакви разходи за поддръжка.

„Interchangeable Parts“ (1965)

„The green fender came off a ’58. The blue hood came off a ’59. The beige fender came off a ’64. The turquoise door came off a ’62. Most VW parts are interchangeable from one year to the next. That’s why parts are so easy to get.“

(Зеленият калник е от ’58. Синият капак е от ’59. Бежовият калник е от ’64. Тюркоазената врата е от ’62. Повечето части на VW са взаимозаменяеми от една година на следващата. Ето защо частите са толкова лесни за снабдяване.)

Това е рекламата на Volkswagen с различни цветни части на каросерията.

Тази реклама на Beetle от 1965 г. умело демонстрира, че Volkswagen Beetle има изключително взаимозаменяеми части.

„Keeps the Dampness Out“ (1967)

„Volkswagen’s unique construction keeps dampness out.“ (Уникалната конструкция на Volkswagen предпазва от влага.)

Тази интелигентна реклама изтъква плътните уплътнения на колата и нейната почти херметичност, която я предпазва да не се навлажнява, да не пропуска влага.

„Every new one comes slightly used“ (1968)

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Тази реклама с колата в трудна за шофиране местност показва, как всеки Volkswagen Beetles се подлага на хиляди проверки и в изключителни условия, преди да бъде доставен на новия си собственик.

„It’s ugly but it gets you there“ (1969)

Две седмици след като първите модули за лунната експедиция кацват на Луната, Volkswagen популяризира прословутия си „грозен“ VW Beetle с тази реклама: Грозен е, но с него стигаш до дестинацията.

Заключение

Тези красиви и забавни класически реклами са невероятен пример на маркетингови умения и страхотни уроци за копирайтъри от Volkswagen.

Надявам се, че си се забавлявал, след като за малко те пренесох в този интересен и интелигентен свят на висок професионализъм.