Как да разказваш по-добри истории – 9 мощни принципа

В бизнеса обичат думата разказване на истории (storytelling), много е модерно. Всички искат да се мислят за разказвачи на истории. Но да бъдеш разказвач на истории означава, че трябва да се отличиш от стадото, а в ума на разказвача често има страх да се отличи, рискува да бъде маркиран. Алтернативата е, че остава в стадото, което означава, че е забравим. За да се отличиш, ти обобщих 9 принципа, които да прилагаш, за да разказваш по-добри истории.

Колко пъти си ходил на конференция и слушал някой да говори, а после, когато се спреш на алеята извън залата, наистина не можеш да си спомниш нищо съществено от презентацията. Ако не ни е разказал история, умът ни не е предназначен да запомни кръгови диаграми, поредица от факти или статистики или пък баналности или идеи, които не са свързани с образи. Рискът, който поемаме, ако не разказваме истории, е, че ще бъдем забравени 100%.

Следвай тези 9 мощни принципа за разказване на истории, за да завладееш аудиторията си.

1. Всички истории имат нужда от структура

Структурата на историята е рамка, която ръководи сюжета, героите и темите на разказа. Различните структури на историята имат различни правила и подходи за създаване на истории.

Правилната структура е важна за почти всяка история, независимо от формата ѝ – било то литературно произведение, филм или бизнес презентация. Структурата придава организация и логика на сюжета, което помага на аудиторията да следи историята и да се ангажира с нея. Важно е да се отбележи, че структурата не означава задължително използване на конкретни модели, но представлява организирано и логично изграждане на елементите на историята.

Добрата структура обикновено включва елементи като въведение, конфликт, възходяща динамика, кулминация и завършек. Тези етапи създават напрежение и интерес към историята.

Използването на различни модели за структура – ще дам за пример „Пътешествието на героя“, „Пирамидата на Минто“ или „Kishōtenketsu“ – може да бъде полезно в определени контексти.

Ето тези 3 класически структури с примери, които могат да помогнат да разказваш по-добри истории:

Пътешествието на героя (Джоузеф Кембъл)

Това е класическа структура, която следва пътуването на главния герой към специален свят, където се изправя пред предизвикателства, научава уроци и се връща преобразен. Пътуването на героя има тези главни етапи: обикновеният свят, призивът за приключение, изпитанието, наградата, обратният път. Примери за истории, които използват пътуването на героя, са Властелинът на пръстените, Междузвездни войни, Хари Потър.

Накратко етапите включват: героя, който получава призив за приключение, преодоляване на предизвикателства, излизане като победител след крайна битка.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Пирамидата на Минто

Пирамидата на Минто е структура, която организира информацията по логичен и убедителен начин. Започва с основната идея или отговора на въпроса, следван от подкрепящите аргументи или причини и след това доказателствата или данните. Пирамидата може да бъде разделена на по-малки пирамиди, които следват същата структура. Пирамидата на Минто често се използва за бизнес писане, като доклади, предложения и презентации.

Виж още: Пирамидата на Минто – силна теза чрез изграждане на убедителни аргументи

Kishōtenketsu (японски/китайски)

Kishōtenketsu е структура, която произхожда от китайската и японската литература. Състои се от четири части: въведение (ki), развитие (shō), обрат (ten) и заключение (ketsu). Обратът въвежда нов елемент или промяна, която не е пряко свързана с предишните части, но създава контраст или връзка, която обогатява историята. Заключението разрешава историята без конфликт или морална преценка. Kishōtenketsu често се използва за кратки разкази, комикси и видео игри. Среща се в манга и аниме сюжети. Примери за истории, които използват kishōtenketsu, са: Spirited Away, The Sixth Sense и Portal.

Разбирането на основните рамки осигурява солидна основа за импровизиране и създаване на логични свързани истории. Действителното изпълнение зависи от фактори като жанр, среда, публика и творчески цели. Тестването на различни структури разширява перспективата – в крайна сметка използвай това, което работи за твоя случай.

2. Hook ’em Early – накарай ги да захапят още в началото

Привлечи вниманието още от първото изречение със завладяваща сцена, шокиращ факт или провокиращ размисъл въпрос. Не забравяй, че имаш само няколко секунди, за да убедиш аудиторията си да остане ангажирана.

„Закачи ги рано“ е стратегия, която често се използва в разказването на истории, за да привлече вниманието на публиката още от самото начало. Идеята е да се създаде интригуващо и увлекателно начало, което да закачи публиката и да я накара да продължи с историята. Тази първоначална „кука“ може да приеме различни форми, като завладяващ въпрос, изненадващо твърдение, интригуващ сценарий или драматично събитие.

Най-добрите истории пленяват въображението. От запомнящо се заглавие до incipit in medias res¹. Но преди всичко се увери, че читателите непрекъснато се питат „И какво се случва сега?“. Това е основното.

3. Завладяващите истории често казват истината

Завладяващите разкази, които резонират най-много, често предават универсални истини за човешкия опит. Макар че историите могат да приемат различни форми – художествена, нехудожествена или комбинация от двете – онези, които се докосват до фундаментални аспекти на човешкото състояние, обикновено имат трайно въздействие върху публиката. Ето няколко причини, поради които често се смята, че най-добрите истории казват истината:

Емоционална автентичност

Историите, които изследват истински емоции и преживявания, могат да резонират дълбоко сред публиката. Когато героите са изправени пред предизвикателства, триумфи или трудности, това създава емоционална връзка с публиката.

Отразяване на реалността

Дори в измислени или фантастични среди, най-добрите истории често съдържат елементи от реалността. Независимо дали чрез метафора, алегория или директно представяне, историите могат да отразяват обществени проблеми, лични борби или културна динамика.

Изследване на морала и ценностите

Много въздействащи истории се задълбочават в морални дилеми, етични въпроси и ценности, които са от значение за човешкия опит. Такива разкази могат да подтикнат към размисъл и дискусия за това какво означава да си човек.

Развитие на характера

Добре развитите герои претърпяват растеж, промяна и себеоткриване, отразявайки сложността на истинските индивиди. Автентичността в развитието на героите допринася за правдивостта на историята.

Универсални теми

Историите, които изследват универсални теми като любов, загуба, смелост и издръжливост, могат да надхвърлят културните и времеви граници. Тези теми намират отзвук сред различни аудитории, защото се докосват до споделени аспекти на човешкото пътуване.

Честност в разказването на истории

Независимо дали разказът е представен по директен начин или чрез сложни сюжетни обрати, честността в разказването на истории, където авторът или творецът остава верен на вътрешната логика на историята, насърчава чувството за автентичност.

Виж за използване на автентично съдържание: Топ маркетингови тенденции в социалните медии за 2024 г., от автентичност до генеративен AI

Лична връзка

Най-добрите истории често насърчават хората да разсъждават върху собствения си живот, преживявания и перспективи. Когато публиката види себе си или своите борби, отразени в една история, това засилва въздействието на разказа.

4. За да са добри историите, трябва да имат измерими резултати

Въпреки че тази точка може да я посветя на корпоративното разказване на истории, ще се огранича до това как читателите ни реагират.

По-добрите истории се измерват по това колко добре са реагирали потребителите (и какво са направили след това):

• Отзиви (положителни или отрицателни) за прочетени книги (или статии).
• Статии и връзки към прочетени книги (или публикации).
• Решение да следват авторите в социалните профили.
• Биха искали да прочетат още книги или статии от авторите.

Зависи от нашето определение за „измерими резултати“. Ето някои различни гледни точки:

Въздействие и ангажираност

Историите трябва да имат измеримо въздействие върху аудиторията, като промяна на поведението ѝ, предизвикване на действие или повишаване на осведомеността. Това може да се измери чрез показатели като трафик на уебсайта, събрани дарения или промени в проучванията на общественото мнение.

Яснота и ефективност

Ясните цели и измеримите резултати могат да помогнат за насочване на процеса на разказване на истории, като гарантират, че историята постига предназначението си. Това може да е особено подходящо за маркетингови, образователни или убедителни разкази.

Решения, управлявани от данни

Измерването на резултатите позволява управлявани от данни корекции за подобряване на бъдещи истории, правейки ги по-ефективни при постигането на целите им.

Вместо да се съсредоточаваме върху числата, да помислим за качествени мерки като рецензии на публиката, дискусии и емоционални реакции. Те могат да предложат по-задълбочена представа за въздействието на историята.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Примери за измерими резултати в разказването на истории, извлечени от резултатите от търсенето:

Показатели за ангажираност

• Проследяване на уеб базирани анализи като ретуитове, коментари в блогове и взаимодействия в социалните медии.
• Оценяване на качеството на споделените истории и нивата на ангажираност на клиентите.

Финансови резултати

• Измерване на приходите, генерирани от кампании за разказване на истории.
• Анализиране на цената на придобиване или общата стойност на клиента като показатели за ROI.

Промени в поведението – улавяне и проследяване на промени в поведението след излагане на истории.

Коефициенти на реализация

• Анализиране на това колко хора предприемат желани действия, след като се ангажират с историята на марката.
• Оценяване на ефективността на разказването на истории за стимулиране на реализации като покупки или регистрации.

Показатели за информираност

• Измерване на обхват, импресии, гледания, споделяния и харесвания, за да се преценят нивата на информираност.
• Използване на показатели за обратна връзка като оценки, рецензии и препоръки за оценка на възприятието на аудиторията.

Мога да спомена и за генеративния изкуствен интелект, за ChatGPT и всички подобни и как те могат да намаля времето за създаване на бизнес история, предоставяйки допълнителни идеи, гледни точки, генериране на контур и структура.

5. Най-добрите истории са емоционални

Определено има силен аргумент, че емоционалната връзка е ключова съставка в мощното разказване на истории. Ето защо:

Емоциите водят до ангажираност

Когато историите предизвикват чувства у нас, независимо дали са радост, тъга, страх или удивление, те привличат вниманието ни по-дълбоко.

Емоциите създават емпатия

Изпитвайки емоции заедно с героите, ние развиваме емпатия към тях и техните ситуации. Това ни позволява да видим света през техните очи и да разберем техните перспективи, насърчавайки чувството за връзка и разбиране.

Емоциите предизвикват действие

Историите, които предизвикват силни емоции, могат да ни мотивират да действаме. Те могат да ни вдъхновят да направим положителни промени, да предизвикат нашите пристрастия или да предприемем действия по кауза, която ни интересува.

Емоциите са универсални

Докато индивидуалните преживявания варират, фундаментални емоции като любов, загуба, надежда и страх се споделят от всички хора. Докосвайки се до тези универсални емоции, историите могат да се свържат с по-широка аудитория и да резонират на по-дълбоко ниво.

Примери: Помисли си за емблематични истории като „Южна поща“ на Антоан дьо Сент-Екзюпери, „Списъкът на Шиндлер“ на Томас Кинийли или “Писмо на една непозната” на Стефан Цвайг. Тези истории остават с нас дълго след като ги завършим, защото предизвикват мощни емоции, които ни карат да мислим, чувстваме и да се свързваме.

Ето някои интересни идеи, по които да проверим качествата на една история:

• Разкажи историята със собствения си глас (с твоя собствен стил), както никой друг никога няма да може да я разкаже.
  Научи се да опишеш историята си с едно изречение.
• Уточни пред себе си защо е толкова важно за теб да разкажеш тази история и защо само ти можеш да я разкажеш.
• Как твоята история ще привлече вниманието на читателите още от самото начало?
• Какво можеш да премахнеш от твоята история, за да ѝ дадеш по-голямо въздействие?
• Можеш ли да добавиш повече напрежение и конфликт в историята, за да я направиш по-драматична?
• Какви несъзнателни пристрастия ти пречат да подобриш твоята история?
• Коя е най-голямата емоция, която твоята история ще предизвика у читателите?

6. Най-добрите истории използват силни глаголи и кратки изречения

Ако се отнася за корпоративно разказване на истории, кратките изречения са много важни. Читателят иска бързо да стигне до същността и да я разбере. За творческо писане не е необходимо да се използват „малки думи и кратки изречения“.

Когато трябва да продадеш продукт, който е подходящ за всички, е повече от логично да използваш език, разбираем за всички. В художествената литература не става така, освен ако не трябва да пишеш приказки за деца.

Силни глаголи

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

При творческото писане е важно да се разгърне силата на глаголите. Избирай активни глаголи, които създават динамични образи и движат историята напред. Вместо „Той вървеше“, използвай „Той крачеше уверено, ботушите му хрущяха по чакъла“.

Силните глаголи правят въздействащо корпоративното писане. Те прогонват пасивния глас, и внасят действие и яснота във съобщението. Ето как да впрегнеш силата им:

Глаголи за действие: оглавявам, оптимизирам, рационализирам, преговарям, обработвам.

Описателни глаголи: илюстрирам, демонстрирам, подчертавам, наблягам, изразявам.

Определящи глаголи: количествено определям, анализирам, оценявам, изчислявам, проучвам.

Стратегии за трансформация

Замени слабите глаголи със силни алтернативи:

„Отчетът е подаден навреме. – Подадохме отчета навреме.“

Използвай активен залог вместо пасивен залог:
„Срещата се проведе миналия петък. – Проведохме срещата миналия петък.“

Комбинирай няколко глагола в един:
„Той е способен да изпълнява задачите бързо. – Той изпълнява задачите бързо.“

Използвай тезаурус за синоними, които са силни:
„Компанията се представя добре. – Компанията надминава очакванията.“

7. Красота и смисъл в силните истории

Понякога най-силните истории изобщо не се занимават с фактическа точност. Те дават приоритет на красотата, въображението и създаването на смисъл. Те може да са фантастични, абсурдни или дори направо странни, но ни оставят с по-дълбоко разбиране за света и самите нас.

Така че най-добрите истории не винаги трябва да са истински. Те могат да бъдат верни по други начини – емоционално, универсално или естетически. В крайна сметка стойността на една история се крие в нейната способност да се свърже с нас, да ни трогне и да ни накара да мислим.

Важно е да се запомни, че границите между тези категории могат да се размият. Историческият роман може да комбинира фактически подробности с измислени герои, докато привидно фантастична история може да докосне по-дълбоки истини за човешкия опит.

8. Най-добрите истории са разбираеми

Тук говорим за яснота.

Да направим сложна тема разбираема и следователно привлекателна за всички: това е основно, ако говорим за нехудожествена литература, насочена към широката публика, за да ги накара да се запалят по сложна тема.

Ето защо разбираемостта има значение:

Достъпност

Ако една история е твърде сложна или объркваща, има риск да изключи голяма част от потенциалната си аудитория. Разбираемостта гарантира, че всеки има шанс да се включи в разказа и неговото послание.

Яснота на посланието

Ясната и кратка история позволява основното ѝ послание да блести. Когато публиката лесно схваща сюжета, героите и темите, тя може да се съсредоточи върху по-дълбокия смисъл и изводите.

Емоционална връзка

Дори сложните истории могат да предизвикат емоции, но разбираемостта улеснява по-дълбока емоционална връзка. Ясното разказване на истории позволява на публиката да се свърже с героите, да съчувства на техните борби и да празнува техните победи.

Ангажираност и задържане

Когато публиката разбере какво се случва, е по-вероятно да остане ангажирана и инвестирана в историята. Това увеличава шансовете те да запомнят историята и нейното послание дълго след като я завършат.

Въздействие и действие

В крайна сметка много истории целят да вдъхновят размисъл, действие или промяна. Ако историята бъде разбрана, нейното послание има по-голям шанс да резонира сред публиката и да я мотивира да действа.

Разбираемостта обаче не означава оглупяване на историята или елиминиране на пластове дълбочина. Става дума за постигане на баланс между сложност и яснота, като се гарантира, че основното послание и теми са достъпни, без да се жертва богатството на разказа.

9. Най-добрите истории вдъхновяват действие

Не е достатъчно една история да накара публиката да почувства нещо. Най-добрите истории създават толкова много неотложност и оптимизъм, че публиката е вдъхновена да направи нещо.

Историите, които запалват искра в нас, ни мотивират да мислим по различен начин или ни тласкат да действаме по кауза. Те могат да оставят трайно въздействие. Ето защо:

Емоционална връзка

Когато историите предизвикват силни емоции, независимо дали става въпрос за съпричастност, гняв или надежда, те създават лична връзка, която надхвърля обикновеното забавление. Тази емоционална ангажираност може да се превърне в желание да направиш разлика, да допринесеш за нещо по-голямо от себе си.

Свързани герои

Когато видим себе си или нашите преживявания отразени в героите и ситуациите на една история, това насърчава разбирането и идентификацията. Това може да доведе до чувство за отговорност или спешност за действие, особено ако историята се занимава с важни проблеми или социални несправедливости.

Призиви за действие

Не всички истории се нуждаят от явен призив за действие, но някои ефективно го вплитат в разказа. Това може да е пътешествие на герой към самоусъвършенстване, обединение на общността за промяна или директна молба от автора към публиката.

Овластяване чрез разказ

Историите могат да покажат лица или групи, които преодоляват предизвикателствата и постигат целите си. Това може да вдъхнови зрителите или читателите да повярват в собствената си способност да направят разликата, независимо колко малка е тя.

Разпространение на осведомеността

Мощните истории могат да хвърлят светлина върху важни въпроси или несправедливости, като предизвикат разговори и повишат осведомеността. Това повишено разбиране може да мотивира хората да предприемат действия, да подкрепят каузи или да се застъпват за промяна.

Заключение

Спомням си за голямата мотивация, която ми дадоха романите на Екзюпери, в които приятелството е издигнато на пиедестал. Те ме вдъхновиха да защитавам приятелите си, близките си хора, дори, когато са извършили грешка.

Кои са някои истории, които са те вдъхновили да предприемеш действия? Ще се радвам да чуя твоите мисли!

1. „In medias res“ е латинска фраза, която се превежда като „в средата на нещата“. Отнася се до наративна техника, при която една история започва в разгара на действието или в критична точка, а не в хронологичното начало. Този подход пуска публиката направо в разгара на сюжета, създавайки незабавна ангажираност.
   
   От друга страна, ‘incipit’ е друг латински термин, който означава ‘започва’. Incipit е началната дума или началната част на текст, често използвана за обозначаване на началото на литературно произведение.
   
   Когато се комбинира, „incipit in medias res“ означава история, която не само започва в средата на действието, но също така започва със забележително или значимо изявление или сцена. Тази техника има за цел да привлече вниманието на публиката от самото начало и я насърчава да сглоби предходните събития, докато историята се развива. ↩︎