Какво е невромаркетинг: техники и примери

Знаем, че компаниите, които залагат освен на високото качество на продуктите си и на маркетинга, са по-успешни. Но кой маркетинг, реклама, начин на представяне на продукти ще е най-успешен, маркетолозите могат само да гадаят или да използват A/B тестове и метод на опита и грешката. Какво наистина се случва в ума на потребителя и по какъв начин да му повлияем или да използваме неговото настроение, за да го накараме да забележи нашата марка и нашия продукт? Прилагането на науката, по-точно на невронауката към маркетинга ни дава възможност да решим много въпроси от типа привличане на клиенти. В следващите редове ще разгледам какво е невромаркетинг и някои стратегии и страхотни примери на невромаркетинг в действие.

Какво е невромаркетинг

Областта на невромаркетинга, известна още като потребителска невронаука, изучава мозъка, за да предскаже и потенциално да повлияе върху поведението и вземането на решения на потребителя. Казано по-просто, невромаркетингът е приложението на невронауката към маркетинга.

Подобна дефиниция: невромаркетингът използва когнитивно-поведенческа наука в среда за проучване на пазара, за да оцени реакцията на потребителя на маркетингови стимули. Оценява несъзнателните реакции към конкретни рекламни кампании, опаковки, дизайн, цвят, местоположение при позициониране и т.н. Подходът помага за разработването на ефективни маркетингови кампании и стратегии, които резонират с целевата аудитория. За да разберем какво е невромаркетинг, трябва да разберем и как работи, за какво се използва и защо е необходим.

Терминът невромаркетинг е използван за първи път през 2002 г. от холандския учен Ale Smith. Той го определя като „набор от техники за идентифициране на мозъчни механизми, насочени към по-добро разбиране на поведението на потребителите за разработване на по-ефективни маркетингови стратегии.“

За какво се използва невромаркетингът?

Преди години вземането на решения от потребителите беше лесно. Малко продукти в една категория, малко категории, малко данни за видовете продукти. Днес потребителите са затрупани с информация. Дори и за най-простите продукти се изброяват различни възможности. Само да споменем броя на марките вода, на видовете тоалетната хартия. Има море от възможности и заедно с това – труден избор.

В резултат на големия избор, потребителите вземат почти всички свои решения подсъзнателно, на базата на моментни емоции или на вярност към дадена марка. Все по-често това е далеч от съзнателни разсъждения. При това положение, изглежда невромаркетингът е единственият начин за събиране на по-достоверна информация за това, как ще реагира бъдещият клиент. Невромаркетингът прави разбор директно на подсъзнателните решения.

Много компании гиганти имат цели центрове за измерване на ангажираността на своите потребители в стремеж да ги превърнат в клиенти. Специални софтуери проследяват очите и други личностни реакции с цел да се предвидят техните интереси към определено съдържание и продукти.

Целта на невромаркетинга не е да замени традиционните маркетингови методи. Той може да бъде използван от маркетолозите заедно с обикновените маркетингови подходи за по-добро представяне на профила на потребителя.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Няма еднозначност в употребата на невромаркетинг. Ето само някои от основните му приложения:

Някои приложения на невромаркетинга

Невромаркетинг в брандирането – там е едно от най-естествените използвания на приложния невромаркетинг. Една марка не е нещо повече от концепция в мозъците на потребителите. Използва се при емоционална оценка на марката, личност на марката (brand personality), оценка на отличителните активи, оценка на ребрандинга.

Невромаркетинг в продукта / опаковките – сравнение на дизайна на опаковката, видимост на дисплея, тестване на атрибути, консумационен опит.

Невромаркетинг в рекламата – сравнение на анимациите, оценка на рекламните кампании, оценка на графичните кампании, оценка на дигиталните кампании, оценка на радиокампании, оценка на рекламния материал на мястото на продажба, изграждане на марка (PRE/POST тестове след рекаламна кампания).

Невромаркетинг в дигитална среда – оценка на графичните линии, оценка на целевите страници или микросайтовете, проучвания за използваемост, изграждане на марка (чрез тестове PRE/POST след промяна в дигитален елемент).

Освен тези, има много други среди, в които се използва невромаркетинга:

• място на продажба – магазин или търговски центрове;
• забавление – музеи, гледане на телевизионно шоу или филм, взаимодействие с виртуална реалност, видеоигри и др.;
• политика – партия или кандидат, реч, информационни документи;
• индустриален дизайн – дизайни на продукти;
• архитектура и работна среда – сгради, офиси.

Какви инструменти се използват в невромаркетинга

Някои често срещани техники, използвани в невромаркетинга, включват:

• Проследяване на движението на очите, за да се открие къде по-често се спира погледът. Освен това, този метод може също да подсказва обектите, които предизвикват объркване у човек – да даде отговор дали марката е достатъчно разпознаваема.
• Метод на пупилометрия – прави заключения въз основа на състоянието на зениците на субектите. Проверява се дали те са разширени, за да се оцени нивото на ангажираност на клиентите. С неговите резултати могат да се тестват и преправят рекламите, дизайн на сайта и опаковка на продукта.
• Използване на биометрия. Тази техника идентифицира нивото на ангажираност и вида на отговора (положителен или отрицателен) въз основа на дишането, кожата, сърдечната честота. Биометрията дава отговор как да се направи рекламното съдържание така, че да се харесва и да задържа вниманието. Отличен резултат дава, когато се използва заедно с проследяването на очите.
• Използване на EEG изображения на мозъка, за да се оценят емоционалните реакции на реклами или характеристики на продукта.
• Функционален магнитен резонанс – fMRI сканиране, за да се видят кои реклами, изображения и продуктови характеристики – външен вид, миризма, истории и дори свързване на знаменитост с конкретна марка, генерират най-голяма активност в определени области на мозъка.

Последните две техники са сравнително скъпи и по-недостъпни за малки компании.

Изучаването на реакциите на мозъка към стимули, как действа емоцията, може да помогне да се разбере какво прави идеите заразни и въз основа на това да се създават стандартни формули, които работят.

Някои марки, които използват невромаркетинг

Amazon

Amazon разбра, че клиентите държат най-много на бързината и удобството на доставката и на сигурността.

Понеже е нормално клиентите да са на работа през деня, за да не ги затруднява и да забавя доставките, използва помещения в градовете за доставка на пакети, когато клиентът реши, че е възможно да не си бъде у дома. Клиентът получава код, с който отива в пункта за получаване на продукта. Той може да бъде и в близкия супермаркет.

Amazon не може да контролира качеството, което предлагат многобройните търговци на платформата му. Затова той създаде облекчени и бързи условия за връщане на стоки от недоволни клиенти и възстановяване на сумите за тях. С това внуши на клиентите си, че могат спокойно да пазаруват, без да се безпокоят какво да правят, ако получената стока е дефектна или просто не им харесва.

Caffè Borbone

Както много други марки и тази известна неаполитанска марка кафе използва чувствителността на хората към затрупването на планетата ни с отпадъци и смени своите лъскави опаковки с по-обикновени, които могат да се събират с останалите хартиени отпадъци при разделено събиране на боклука. А употребените хартиени монодози кафе могат да се изхвърлят заедно с мокрите хранителни отпадъци. И навсякъде по опаковката са дадени указания за това.

Ето още примери от Forbes за марки, които използват невромаркетинг:

Microsoft използва EEG данни, за да демонстрира колко ангажирани са геймърите, когато използват Xbox.

Yahoo има 60-секундна телевизионна реклама, която представя щастливи, танцуващи хора по целия свят. Преди да похарчи парите за излъчване на рекламата Yahoo я пуска на потребители, носещи EEG шапки.

Тридесет мъже и жени са помолени да се взират в определени части на спортен сребърен тестов модел на Hyundai. Капачките с електроди на главите им улавят електрическата активност в мозъците им, докато гледат колата в продължение на един час. Предполага се, че тяхната мозъчна активност показва предпочитания, които могат да доведат до решения за покупка.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Невромаркетингови техники и етика

Можем да се запитаме дали е етично да се изследва мозъка, за да се стимулират все повече и повече продажби на продукти, да се манипулират съобщения и да се използват техники за генериране на реакция от страна на потребителите? Много учени подчертават противоречивата природа на невромаркетинга. Те предупреждават, че някои видове реклами могат да бъдат измамни и нечестни и че тези методи влияят върху мозъците на хората и насърчават клиентите да предприемат желаното действие. Това изглежда като нахлуване в поверителността и манипулация.

От друга страна, защитниците на невромаркетинга твърдят, че техните техники помагат да се разберат нуждите и желанията на клиентите и да бъдат обслужвани по-добре.

Изследователският и тестовият аспект на невромаркетинга трябва да има набор от насоки и етични стандарти, които да се следват. Невромаркетинговите компании са задължени да работят етично спрямо потребителите по същия начин, както са задължени за това обикновените рекламни агенции. 

При спазване на етичните стандарти, тази стратегия е законна. Нека да видим начините за прилагането ѝ в бизнеса.

16 мощни примера за невромаркетинг в действие

1. Значението на погледа на очите

Знае се, че рекламите, които включват хора, са много по-ефективни от останалите. Особено клипчета с бебета, са склонни да привличат по-дълго и по-фокусирано внимание от потенциалните клиенти. Използвайки технологията за проследяване на очите, изследователите са открили (Джеймс Бриз, цитиран в Brainfluence на Roger Dooley), че зрителят се съсредоточава повече върху рекламното съдържание, когато бебето гледа към него.

2. Използване на ефективна опаковка

Преди се знаеше, че клиентите се привличат повече от особено впечатляващи или атрактивни опаковки на продукти. Както в примера по-горе с кафето, обаче се е установило, че клиентите сега харесват повече матовите опаковки, които им създават сигурност за лесно разградими и неувреждащи природата. Невромаркетинговите техники в този случай се използват широко за редизайн на опаковката и презентацията.

3. Използване на прости шрифтове, за насърчаване на действие

If It’s Hard to Read, It’s Hard to Do.

– виж тук.

В Brainfluence на Roger Dooley в една от главите се обсъждат експерименти, проведени от маркетолозите по отношение на шрифтове, дължина и дори тегло на документите.

„Ако трябва да убедите клиент или дарител да изпълни някаква задача, трябва да опишете тази задача с прост, лесен за четене шрифт“, казва Роджър Дули.

4. Цветът е ключов елемент

Когато избираш цветове за продукт или онлайн проект, имай предвид влиянието им на потенциалните клиенти. Цветовете могат да предизвикат широк спектър от емоции.

Ефективното използване на цвят може да бъде мощен маркетингов инструмент. Знаеш примера с повсеместното използване от Coca Cola на червения цвят и свързването чрез него с Коледните празници и празничното настроение.

Толкова много компании и уебсайтове още са заложили на ефектни цветове. Експертите по невромаркетинг, специализирани в цветовете, са ги разделили на подгрупи за ефективното им използване. Студените сини, например, са предпочитаният цвят за сайтове на професионалисти. Оранжевите дават сигурност. Зелените създават усещане за продукт, близък до твоя начин на живот.

5. Парализа на решението

Проучване на Колумбийския университет разкрива, че твърде много възможности за избор всъщност могат да бъдат възпиращ фактор за потенциалните клиенти. Използвайки различни типове настройки, те открили, че дисплеите, съдържащи широк спектър от опции, е по-малко вероятно да накарат клиентите да се спрат.

Когато опциите са 3-4, клиентът се спира и прави много по-бърз избор.

Ето един пример, взет от сайта на Serverplan: броят услуги, показани на пръв поглед, е намален и те имат ясни описания. В microcopy към услугите са подчертани предимствата им, което помага при вземане на решение.

Виж повече за парализата при вземане на решения и как да я разрешиш в този чудесен материал.

6. Спечели доверието на клиентите, като покажеш доверие

Доверието е много важно, когато става въпрос за създаване на групи от последователи  и изграждане на надежден и дълготраен бизнес.

Ако искаш да спечелиш доверието на клиентите си, накарай ги да почувстват твоето доверие. Ето няколко бързи съвета за това, как можеш да демонстрираш доверие в клиентите си:

1. Предложи пробен период с малко ограничения.
2. От време на време подарявай стойност без излишни формалности за регистрация и др.
3. Предостави много помощна информация като документи и видео за продуктите си.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

7. Създай чувство за спешност

„Само за ограничен период от време“, „30-дневен пробен период“.

Безплатното изживяване за дълъг период води до незаинтересуваност от основния продукт. Затова често се използва това усещане за спешност и за възможност за загуба, за изпускане – FOMO (fear of missing out). Със спешния тон се възбужда внезапен и жив интерес към предложения намален или безплатен продукт.

При пробен или безплатен план твоята аудитория ще проучи предложението ти и ще изпита стойността. Това е възможност продуктът да започне да се продава сам на потребителите, на които се е харесал при опита. Затова безплатната част трябва да бъде не по-лоша от истинския продукт, но да подсказва колко много повече стойност ще получи клиентът, закупувайки целия продукт.

8. Отвращение към загуба

Невромаркетингът използва откритото чрез специални техники, че хората са също толкова загрижени за това, което биха могли да загубят, както и за това, което биха могли да спечелят. Поради тази причина стратегиите „купете, преди да е изчезнало“ са много ефективни.

За да подчертаят значението на отвращението от загуба при хората, изследователите откриват, че в хода на решения за предприемане на стъпки при закупуване, 100% от субектите извършват повече покупки, когато другият избор (да не купят) е бил представен като загуба.

Изводът на невромаркетинга е, че изразяването на резултата от НЕкупуването на даден продукт или услуга като загуба ще превърне повече потенциални клиенти в купувачи. И препоръката към копирайтъра в случая е, да не използва закупуването на продукта като спестяване:

Поради тази причина т.нар. ефект на рамкиране – фрейминг (Framing Effect) в маркетинга и рекламата е много важен за невромаркетинга. Чрез тази техника рекламодателите представят алтернативите на потребителите по този начин, че ги предизвикват да харчат.

Още един пример на Framing Effect – рамкиране:

9. Рамкирането на продукта влияе върху възприятията

Отново разглеждам едно от най-полезните когнитивни пристрастия за търговците: рамкиране или представяне на продукт.

Jia Jina, Wuke Zhangc и Mingliang Chen  изследват как рамкирането влияе върху избора на потребителите и вземането на решения за продукт. За да направят това, те измерват реакциите на описания на вълнени палта, представени по два различни начина: с положителна рамка (показваща процента на вълна в продукта) и с отрицателна рамка (показваща процента на синтетични влакна).

Резултатът е, че продуктовите презентации, които наблягат на негативното рамкиране, генерират повече внимание в началото, но правят вземането на решения по-трудно. Положителното рамкиране подобрява възприятията за качеството на продукта.

10. Закотвяне

Първата информация, която клиентът получава, е много важна. Тя може да бъде основа за всяко последващо вземане на решения и да даде тон на поведението му при покупка. Невронауката е показала как умът взема решенията. Той рядко оценява присъщата стойност, вместо това сравнява с околните опции.

Следователно, ценно приложение на невромаркетинга е да се възползваме от този „ефект на закотвяне“. Ако например искаш да купиш компютър и разглеждаш два с еднаква цена, но единият е с повече ефектни добавки, с въртящ дисплей, а другият ги няма, но е с двойно по-голяма RAM и по-висок клас процесор, по вероятно е да предпочетеш първия, без да проучиш подробно качеството на предлаганите компютри.

В този смисъл сравняването на твоя продукт с друг не винаги е добра идея. Възможно е наистина твоят продукт да има много предимства, но е достатъчно едно качество на чуждия, което може да “закотви” твоя клиент и да го прехвърли към конкурента.

Рекламодателите се възползват от това, когато сравняват пакетни сделки една срещу друга. По този начин клиенти често попадат в договори с евтини първи 2 месеца и високи цени в следващите 3 години.

11. Тестване на прототип

Докато рекламите очевидно са жизненоважни за влияние върху поведението на потребителите, самият дизайн на продуктите също може да бъде инструмент.

В известния лучай с невромаркетинг, Hyundai използва EEG, за да тества своите прототипи. Те измерват мозъчната активност в отговор на различни конструктивни характеристики и изследват кой вид стимулация е най-вероятно да доведе до покупка.

Резултатите от това проучване накараха Hyundai да промени външния дизайн на самите автомобили.

Както виждаш, разрастването на невромаркетинга има способността да трансформира света, в който живеем.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

12. Определяне на правилната цена

Как да бъде определена цената на един продукт е един от най-трудните въпроси пред компаниите. Запознати сме всички с рекламната тактика на цената 9,99 вместо 10, но дали работи тя?

To Round or Not to Round?

Невромаркетингът хвърля светлина и върху тоя вечен въпрос.

Невромаркетолозите показват новата информация. А тя е, че закръглените цени са по-склонни да работят заедно с вземането на емоционални решения, докато по-сложните цени работят по-добре, когато е ангажиран логическият мозък. Това е така, защото по-сложните числа карат мозъка да работи по-усилено, може би убеждавайки го, че продуктът със сложна цена е по-логичното решение.

Ако продаваш продукти, свързани със забавление, лесни действия и игри, закръглената цена ще поддържа потребителя в това емоционално настроение и най-вероятно ще получиш повече продажби.

Ако маркетингът ти е изграден около разширените спецификации на продуктите, голям набор от функции и конкурентна цена, тогава точната, незакръглена цена би трябвало да работи по-добре.

13. Модерната нужда от бързина

Невромаркетингът е полезен за откриване на клиентски тенденции. Напоследък е модерна тенденцията за бързина. Бързо доставяне на стоките, бързо отваряне на уебсайтове. Тази тенденция се използва за предлагането на много услуги и софтуери за достигане на така желаната бързина. Понякога това става на изключително високи цени, преувеличавайки необходимостта от бързина, пред качеството, сигурността и даваната стойност.

Изводът е, че печелят компаниите, които наблягат на свойствата на своя продукт, като бързина и ефективност пред свойства, като безопасност и сигурност на продукта.

14. Оформление на уебсайт

Невромаркетинговите техники също се използват при проектиране на уебсайтовете. Те дават решения за цветови схеми, оформления, размер на шрифта и местоположения на различните елементи, менюта и т.н.

Някои от препоръките са за използване на сертификати, връзки в социални медии, фийдбек на клиенти.

Целта на невромаркетинга е да повиши процентите на конверсия и процента на посетителите, които предприемат действия, като се използват специфични когнитивни пристрастия в дизайна и съдържанието на уебсайта.

15. Запомнящи се заглавия

Заглавията са едно от първите неща, които зрителят вижда, когато отваря един уебсайт, вестник или друга медия. Те трябва да се открояват и да бъдат забелязани. По тази причина на заглавията се отделя голямо място в проучванията. Дори е измислена нова техника за невромаркетинг, наречена Hippocampal Headlines. 

Изследователи от University College London откриват, че когато позната фраза е леко променена, нашият хипокампус се активира и привлича вниманието ни. Установено е, че той реагира, когато има несъответствия между това, което очакваме и това, което действително се случва.

Пример е стратегията за копирайтинг, проучена за рекламата на текила Patron, в която заглавието: „Практиката прави Патрон“, разчита на замяната на „перфектен“ с „Патрон“ в оригиналния израз:

Друг пример: „Дом, интелигентен дом“ (Home, Smart Home) – вариация на „Дом, сладък дом“ (Home, Sweet Home), често се използва в статии за автоматизация на дома.

16. Липсата на пари улеснява разходите

Една от най-известните техники за невромаркетинг: липсата на пари улеснява разходите.

Когато трябва да платиш с пари от портфейла, това дава да разбере на мозъка, че има разход и го притеснява. Мозъкът се чувства много по-свободен да харчи, когато има други методи за плащане – чрез банкомат, чипове, онлайн, чрез кредитна карта.

Тази интересна концепция, можеш да приложиш и към твоя уеб проект: опростяване на болезнените стъпки: Няма нужда от кредитна карта, за да започне клиентът. За да продължи – да. Но той вече ще е открил предимствата и заплащането ще е по-безболезнено за него.

В действителност тази техника е била позната дори на продавачите по домовете. Описана е от Робърт Чалдини във „Влиянието. Психология на убеждаването“: продавач на перилни препарати оставя кутия, пълна с продукти на клиента, без да изисква нищо. Клиентът ще плати само това, което консумира за 7 дни.

Въпреки че хората са наясно със стойността на парите и могат да си позволят разходите, те винаги са чувствителни към това, кога да платят. Деперсонализирането, опростяването, превръща този процес в много по-лесен и е сред основните техники за невромаркетинг, които да приложиш към стратегията си за дигитален маркетинг.

Като заключение – как да се започне с невромаркетинга

Как да влезеш в света на невромаркетинга? Невромаркетингът е инструмент, който трябва да бъде внимателно настроен, за да се възползваш от него. Необходимо е да познаваш целта си и след това да започнеш да четеш и учиш.

Можеш да започнеш с тези книги, написани от хора, добре запознати с материята, като „Психологията на убеждаването“ от Робърт Чалдини, „Мисленето“ от Даниел Канеман, “The Persuasion Code: How Neuromarketing Can Help You Persuade Anyone, Anywhere, Anytime” от Christophe Morin и Patrick Renvoise, „Brainfluence“ на Roger Dooley.