LTV: какво е това и как да го увеличите?

LTV (Lifetime Value) е ключов показател, който отразява общата печалба, която компанията получава от един клиент за целия период на взаимодействието му с марката. Този показател помага да се оцени дългосрочната стойност на клиента и е важен инструмент в стратегическото планиране. Тук ще направя подробен преглед за LTV, какво е и как да го увеличим?

Защо е важно за компанията да знае за LTV?

​LTV (lifetime value, „жизнен цикъл на клиента“) е показател, който помага да се разбере дали маркетинговите разходи се изплащат и да се оцени ефективността на дадена бизнес стратегия.

Често може да се види, че показателят е не само LTV, но и CLV, стойност за целия живот на клиента (Costumer Lifetime Value).

​Познаването на LTV (Lifetime Value) е от решаващо значение за бизнеса, защото му помага да взема информирани решения за подобряване на рентабилността, маркетинговата ефективност и стратегическото планиране.

Когато компанията е запозната с тази стойност ще може да:

• разпределя по-ефективно бюджета за маркетинг;
• определя колко може да похарчи за привличане на нов клиент (CAC – ​Customer Acquisition Cost).
• изгражда стратегии за задържане и повтарящи се продажби.

Формули за изчисляване на LTV

Една от най-простите формили е:

LTV = Среден стойност на покупка × Средна честота на пазаруване × Средната продължителност на взаимодействие с клиента

Пример: ако клиентът извършва покупки на всеки три месеца за 500лв. и сътрудничество продължава 2 години, LTV = 500× 4 × 2 = 4000 лв.. (Защото имаме 4 пъти по 3 месеца в годината.)

​Друга, по-усъвършенствана опция:

LTV = (ARPU × брутен марж%) / оттегляне на клиенти (%)

където:

ARPU – средният приход на потребител за клиентската база за даден период от време (напр. една година).

Брутен марж – нетните приходи от продажби минус разходите за приходи показват маржовете на печалба в целия бизнес.

Степен на оттегляне – процентът на клиентите, които са спрели да използват продукта или услугата в дадения период.

Основните причини, поради които е важно да се разбира и използва LTV

​1. Оценка на рентабилността на клиента

LTV измерва колко ценни са взаимодействията на компанията с всеки клиент в дългосрочен план. Това е важно за оценката:

• Обосновка на разходите за привличане на клиенти (CAC – Customer Acquisition Cost).
• Дългосрочна възвръщаемост на инвестициите за маркетинговите кампании.

Пример: Ако LTV на клиента е 10 000 лв., а разходите за привличането му са 3000 лв., бизнесът ще бъде печеливш, тъй като приходите надвишават разходите.

​2. Определяне на бюджет за привличане на клиенти

LTV помага да се изчислят допустимите разходи за реклама и маркетинг. Знаейки колко печалба носи клиент през целия цикъл, може да се харчи разумно за привличането му.

Пример: Ако LTV е 15 000 лв., компанията може да си позволи да похарчи до 20-30% от тази сума, за да привлече клиент.

​3. Даване на приоритет на клиентските сегменти

Сегментирането на клиенти по LTV позволява да се идентифицират най-ценните групи. Така става фокусиране върху задържането на печелившите клиенти. Създават се персонализирани оферти за VIP сегменти.

4. Оптимизиране на бизнес процесите

Познаването на LTV дава представа за:

• Кои продукти или услуги са по-добри за задържане на клиенти.
• Какви действия или стратегии намаляват оттеглянето на клиентите и повишават лоялността на клиентите.

​5. Изграждане на дългосрочна стратегия

LTV фокусира бизнеса върху дългосрочни отношения с клиенти. Това е особено важно в условията на силна конкуренция, когато задържането на клиенти става по-изгодно от привличането им.

6. Увеличаване на рентабилността на бизнеса

Оптимизирането на LTV помага за увеличаване на печалбите. Например, поради:

1. Увеличаване на средната сметка;
2. Честота на покупките;
3. Задържане на клиента.

7. Прогнозиране на фирмения растеж

LTV позволява да се моделира бъдещия растеж на компанията, да се оцени възвръщаемостта на инвестициите и да се разработват стратегически планове.

Пример: Ако се знае, че средният клиент носи 2000 лв. за 2 години, може да се предвиди доход от привличането на 1000 нови клиенти тази година.

Практически съвети за увеличаване на LTV

1. Подобряване на качеството на продукта и на услугата

Това е очевидно. Един доволен клиент с по-голяма вероятност ще се върне.

Съвет: Внедряване на регулярни проучвания на удовлетвореността (NPS) и трябва бързо да се реагира на жалбите.

2. Разработване на програма за лоялност

Бонуси, отстъпки, сборни програми — ефективен начин да се заинтересуват и задържат клиентите. Чрез предоставяне на привилегии за повторни покупки, може да се подхрани тяхното завръщане.

3. Персонализиране на оферти

Виж допълнително: CRM или CMS – от какво се нуждае твоят бизнес

Използвайки данни за предпочитанията на клиентите могат да създадат персонализирани предложения. Съвременните CRM системи с помощта и на AI помагат за автоматизиране на този процес.

Пример: Ако клиентът купи маратонки, компанията може да предложи аксесоари за почистването им или спортни дрехи.

Виж допълнително: 5 критични грешки при работа с изкуствен интелект в корпоративния свят

4. Внедряване на стратегия up-sell и cross-sell

​Up-sell и cross-sell са две стратегически техники в маркетинга и продажбите, насочени към увеличаване на стойността на покупките от страна на клиентите.

Up-sell (надпродажба) се фокусира върху насърчаването на клиентите да изберат по-скъп продукт или услуга от този, който първоначално са планирали да закупят. Това може да бъде постигнато чрез предлагане на премиум версии, по-качествени или с допълнителни функции продукти. Например, клиент, който разглежда смартфон с базови характеристики, може да бъде убеден да закупи модел с повече памет и по-добра камера. Целта е да се покаже допълнителната стойност на по-скъпия вариант и как той по-добре отговаря на нуждите на клиента.

От друга страна, cross-sell (кръстосана продажба) включва предлагане на допълнителни, допълващи продукти или услуги, които са свързани с основната покупка. Например, при покупка на лаптоп клиентът може да получи предложение за закупуване на мишка, калъф или антивирусен софтуер. Тази стратегия работи, като задоволява свързани нужди и увеличава цялостната стойност на покупката.

И двете техники са ефективни за подобряване на клиентското преживяване, като същевременно увеличават приходите на бизнеса, стига да бъдат използвани с баланс и разбиране на потребностите на клиента.

5. Оптимизиране на връщането

Удобен и честен процес за връщане увеличава доверието към марката. Понякога клиент, удовлетворен от качество на услугата, се завръща с нова покупка.

Това ясно го е показала маркетинговата стратегия на Amazon. Ефикасната, бърза и лесна процедура за връщане на артикули му спечели милиони лоялни клиенти.

Съвет: Предлагане на бърза възвръщаемост на средства и безплатна доставка при повторно закупуване.

6. Работа върху задържане на клиенти

Привличане на нови клиенти е по-скъпо, отколкото задържане на сегашните. Редовна комуникация с клиенти, промоции и интересно съдържание ще помогне на компанията да напомня за себе си.

Инструменти:

• Кореспонденция по електронна поща и в месинджери.
• Ретаргетинг в социалните мрежи.
• Push-съобщения с персонализираните акции.

7. Анализиране на отлив на клиенти

Редовно да се следи на какъв етап клиентите спират да се възползват от услугите на компанията и да се търсят причини. Това може да бъде лошото качество на услугата, високата цена, или липсата на удобни условия.

Виж допълнително: Защо купуваме: Психологията на социалното съмнение

8. Оптимизиране на ценовата политика

Цените трябва да отразяват качеството и стойността на предложените продукти и услуги.

​Използване на данни и анализи.

9. Изграждане на емоционална връзка с марката

Развиваване на марката така, че клиентите да я свързват с положителни емоции. Разказване на нейната история и на историята на нейното производство, лидери и колектив, както и принципите, от които се води.

Постоянно обучение на клиентите:

• уебинари
• обучаващи материали
• помощ в исползоването на продукта

Създаване на уникални клиентски изживявания (напр. персонализиране).

Инструменти за работа с LTV

• Google Analytics – ​този инструмент позволява проследяването на приходите и броя на клиентите, което помага при изчисляването на LTV.
• Mixpanel – ​позволява да се проследява активността на потребителите в реално време, което помага да се разбере как те взаимодействат с даден продукт. Това е особено полезно за SaaS компании и мобилни приложения.
  Инструментът поддържа и кохортен анализ, който позволява да се сегментират потребителите според различни критерии и да се оценява тяхното поведение във времето.
• Amplitude – ​предоставя мощни инструменти за продуктов анализ, включително възможности за проследяване на пътя на потребителя и анализ на фунията на реализация.
• Power BI – ​ Power BI лесно се интегрира с други инструменти на Microsoft като Excel и Azure, което го прави удобен за компании, които вече използват екосистемата на Microsoft.
• Tableau – ​известен със своите разширени възможности за визуализация на данни. Те позволяват да се създават интерактивни графики и табла за управление, които да помагат за по-добро представяне и разбиране на данните.
• CRM-системи – ​ използването им (като Salesforce или HubSpot) позволява да се събират данни за клиентите, техните покупки и тяхното поведение. Тези системи автоматично генерират отчети, съдържащи информация за броя покупки, средните разходи за билети и маркетинг, което прави изчисленията на LTV по-точни

Виж допълнително: Какво е Micro SaaS?

Какви грешки най-често правят компаниите при изчисляване на LTV?

​При изчисляването на LTV (стойност за целия живот на клиента) компаниите допускат редица често срещани грешки, които могат да доведат до неправилни заключения и неефективни бизнес стратегии. Ето основните от тях:

Грешки в методите на изчисление

• Използване на приходи вместо на брутна печалба.
  Много компании изчисляват LTV въз основа на общите приходи, като пренебрегват разходите за привличане на клиенти и за обслужване. Това може да доведе до надценяване на LTV, тъй като не се вземат предвид реалните разходи, свързани с продажбите.

• Фокусиране върху средния чек или броя на покупките. Изчисляването на LTV въз основа на средния чек или брой покупки също не отчита разходите и може да даде изкривена представа за реалната стойност на клиента.

• Игнориране на кохортния анализ.
  Без да отчитат промените в поведението на клиентите с течение на времето, компаниите може да не забележат как различните групи клиенти (кохорти) се държат различно. Това може да доведе до неправилни заключения за LTV.

Грешки при тълкуването на данните

• Преувеличаване на стойността за целия живот.
  Понякога компаниите определят нереалистична продължителност на живота на клиентите, което води до завишаване на изчисленията на LTV. Това може да създаде фалшиво чувство за увереност в устойчивите приходи от клиентите.

• Игнориране на спецификата на продукта и пазара.
  Като не вземат предвид спецификата на продукта и динамиката на пазара, компаниите рискуват да получат неточни данни за LTV. Например за сезонни продукти или услуги с високи нива на конкуренция тези фактори трябва да се вземат предвид при изчислението.

Стратегически грешки

• Неясно разбиране на бизнес целите.
  Без ясно разбиране на целите и стратегията на бизнеса, изчисляването на LTV може да бъде безполезно. Компаниите трябва да адаптират методите си за изчисление към конкретните бизнес модели и пазари.

• Липса на сегментиране на аудиторията.
  Ако не успеят да сегментират клиентската си база, компаниите могат да пропуснат важни различия между групите клиенти, което води до неправилно тълкуване на данните за LTV и неефективни маркетингови стратегии.

Защо познаването на LTV и формулата за изчисляване е особено важно днес?

Съвременните пазари стават все по-конкурентни. Клиентите лесно преминават към други марки, ако нуждите им не са задоволени. Следователно фирмите трябва да разбират дългосрочната стойност на клиентите, за да:

1. Намаляват разходите за привличане;
2. Увеличават маржовете;
3. Създават устойчиви конкурентни предимства.