Маркетинг на съдържание за B2B компании: стъпка към успеха

B2B маркетингът е в постоянна трансформация. В днешната дигитална епоха, съдържанието стана основата на всички маркетинг стратегии. Както бизнес средата се развива, така и стратегиите за маркетинг на съдържание за B2B компании изискват нови идеи и усъвършенстване. В тази публикация ще разгледам няколко ключови моменти, които могат да направят B2B маркетинга на съдържание ефективен и впечатляващ.

Най-напред да започна с някои кратки дефиниции.

Въобще какво е контент маркетинг

Има една известна фраза, с която всеки, занимаващ се с онлайн маркетинг, рано или късно се сблъсква: „Съдържанието е цар “. Content is King, известна фраза, изречена от Бил Гейтс през 1996 г.

И наистина е така, съдържанието има приоритетна роля в йерархията на елементите, полезни за изграждането на добра маркетингова стратегия.

Използвам определението на CMI (Content Marketing Institute) за маркетинг чрез съдържание:

Маркетингът на съдържание е стратегически маркетингов подход, фокусиран върху създаването и разпространението на ценно, уместно и последователно съдържание за привличане и задържане на ясно дефинирана аудитория…

Какво са B2B и B2C маркетинг на съдържание и разликата между тях

B2B – Business to Business

Това е, когато основните клиенти на бизнеса са други предприятия. Бизнес модел, при който стоките и услугите се продават не на отделен потребител, а на подобни компании. Тоест един бизнес продава на друг бизнес.

Пример: Помисли за уеб услугите на Amazon, които хостват платформи за on-demand облачни изчисления.

B2B маркетинг на съдържание (Business-to-Business content marketing) се отнася до стратегията за създаване и разпространение на ценни, информативни и релевантни съдържателни материали, които са насочени към други бизнес организации и професионалисти вместо към индивидуални потребители. Този вид маркетинг на съдържание цели да ангажира и привлече вниманието на бизнес клиенти, предлагайки им полезни ресурси и информация, които помагат на техните бизнеси да растат и да се развиват.

Идеята тук е, че качественото и ценно съдържание има способността да установи авторитет, доверие и връзка с бизнес партньорите. Този вид маркетинг включва използването на различни формати на съдържание като блог публикации, статии, видеа, брошури, уебинари и други, за да комуникира със специфичната аудитория от други фирми и предприятия.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

B2C – Business to Consumer

Това е, когато основните клиенти на бизнеса са потребителите.

B2C маркетинг на съдържание (Business-to-Consumer content marketing) се отнася до стратегията за създаване и разпространение на ценни, атрактивни и релевантни съдържателни материали, предназначени за индивидуални потребители или крайни клиенти. Този вид маркетинг има за цел да ангажира и вдъхнови потребителите, като им предоставя информативни и забавни съдържателни преживявания.

Това съдържание използва разнообразни формати и канали за комуникация, включително блогове, социални медии, видео публикации, електронни книги, подкасти и други, за да създаде връзка с потребителите. Основната цел на този вид маркетинг е, да създаде стойност и релация с потребителите, в крайна сметка да утвърди своята експертност и да спечели лоялността на клиентите, като ги образова, забавлява и вдъхновява.

В какво се състои разликата в контент маркетинга

Докато потребителите са склонни да се интересуват повече от развлечения, емоционална стойност, социални тенденции и всичко това джаз, то бизнесът е изцяло свързан с бизнеса.

Как точно твоят продукт може да помогне на бизнеса да спечели повече пари? Как ще реши конкретен проблем, който клиентът ти – бизнесмен или компания – не могат да решат сами? И как това ще се отрази на техните бюджети и крайни резултати? 

Това са болезнените точки, които трябва да улучиш с маркетинга на съдържанието си или със своята B2B фуния за продажби като цяло.

Но когато става въпрос за B2C, болезнените точки са по-скоро от рода на „искам да се чувствам като 20 години по-млад“, „как да накарам хората да ме харесат?“, “как с този продукт ще спестя пари или ще подобри производителността ми или моето ежедневие?“.

Защо маркетингът на съдържанието е важен за B2B компаниите?

Маркетингът на съдържание има страхотна ROI – Return on Investment (Възвръщаемост на инвестициите)¹.

И има данни в подкрепа на това. Данните от Statista показват, че 30% от търговците смятат, че съдържанието има „най-високата ROI“ от всички канали.

Маркетингът на съдържание отдавна е стълб в B2B отношенията и значението му само нараства.

По време на пика на пандемията, когато личните продажби и събития бяха поставени на пауза, търговците на съдържание бяха в челните редици на много B2B маркетингови усилия. Всъщност 83% от фирмите са успели да повишат познаваемостта на марката със своята стратегия за съдържание, плюс 67% увеличено търсене и генериране на потенциални клиенти.

От публикации в блогове и уебинари до затворено съдържание като електронни книги и бели книги, та дори до TikTok клипове, YouTube Shorts и Facebook и Instagram Reels, всеки формат на съдържание предлага възможност за ангажиране с целевата аудитория или по-конкретно с реалните хора, които купуват продукти или услуги на твоята компания. Крайната цел е да се свържеш с твоите B2B клиенти и да им предоставиш съдържание, което директно отговаря на техните интереси, като същевременно стимулира реализациите и лоялността.

Цели на B2B маркетинговата стратегия за съдържание

Свързването и ангажирането на B2B аудиторията е от решаващо значение за бизнес целите на една компания, но също така е и малко неясна цел. За да бъде успешна, стратегия за съдържание трябва първо да определи какво означава успех, като очертае конкретни етапи на постижение по пътя. Обичаме да използваме процеса SMART, за да гарантираме, че всяка цел е:

1. Конкретна (Specific): да бъдем точни относно това, което искаме да постигнем.
2. Измерима (Measurable ): как ще определим количествено напредъка и успеха.
3. Постижима (Attainable): да бъдем уверени, че целите ни са постижими и не са пресилени.
4. Уместна (Relevant): да е съгласувана с бизнес стратегията ни.
5. Ограничена във времето (Time-bound): да създадем времева линия въз основа на това колко време ще отнеме да постигнем целта си.

Използвайки тези критерии, е по-лесно да се визуализират като цяло целите на бизнеса и да се очертаят стъпките, които да ни отведат там.

Следователно маркетингът на B2B съдържание може да има различни цели, като например:

• Изграждане на познаваемост на B2B марката чрез създаване на съдържание.
• Привличане на нови потенциални последователи и клиенти.
• Ангажиране на перспективи и клиенти с подходящо съдържание.
• Развитие на лоялност към марката.
• Увеличаване на органичния трафик със съдържание, управлявано от SEO.
• Обучение на потенциални потребители и клиенти с информативно съдържание.
• Стимулиране на реализации със силни призиви за действие.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Защо директните продажби на B2B често не работят?

Директните продажби на B2B пазарите не работят поради редица причини:

• конкуренцията нараства: без да вижда други разлики между твоята компания и нейните конкуренти, клиентът избира само по цена – който даде максимална отстъпка, получава договора;
• средният мениджър получава толкова много оферти на ден, че бързо се научава да ги филтрира: по-голямата част от писмата дори не се отварят, тези, които се обаждат без предварително споразумение, са в черния списък;
• цената на платената реклама расте, а качеството на получените потенциални клиенти не винаги е задоволително;
• не всеки, който е дошъл за консултация или е поискал ценова листа, е готов да купи – тези, които са напуснали „да мислят“, в повечето случаи не се връщат и ако не направиш нищо, пропускаш възможността да им продадеш;
• ако продуктът е сложен и ползите от закупуването му не са очевидни, потенциалният клиент има много въпроси и възражения, които трябва да бъдат разгледани.

Проблемите с привличането и затоплянето се решават с помощта на маркетинга на съдържание: той помага да се автоматизира генерирането на потенциални клиенти и началните етапи на фунията, за да се прехвърлят тези „топли“ клиенти, потенциално готови за сделка, към отдела по продажбите, елиминирайки необходимостта да се убедят всички и да се прибягва до дъмпинг.

Често срещани грешки при внедряване на B2B контент маркетинг

Ако се анализират повечето неуспешни случаи, се оказва, че:

• целите не са формулирани и KPI – Key Performance Indicator (Ключов показател за ефективност)² не са дефинирани: решихме да опитаме, но никой не знае защо и как да оценим ефективността;
• има фокусиране върху съдържание за върха на фунията (привличане на клиенти), но не е ясно какво да се прави с потенциалните клиенти по-късно и как да се задържат;
• няма клиентски профил, съдържанието не отговаря на нуждите на потенциалните клиенти и следователно не им е интересно;
• наеха се автори, дадоха се теми, но те забравиха да споделят експертизата си. Резултатът е пренаписване на чужди текстове, което не отговаря на въпросите на клиентите и не демонстрира експертността на компанията – следователно е безполезно;
• има отделен бюджет за съдържание, но не и за разпространение. Дори и най-полезната статия е безполезна, ако не бъде прочетена от човека, към когото е адресирана;
• няма система: от време на време някой си спомня, че компанията има блог и общности в социалните мрежи, след няколко нови текста ентусиазмът изчезва за следващите шест месеца.

Сега нека обсъдим правилната процедура.

Етапи на маркетинг на съдържанието за B2B компании

1. Проучване на клиента

Етапът включва:

Без следното се губи време и пари за подготовка и разпространение на съдържание.

• пазарен анализ и сегментиране;
• анализ на конкурентите;
• картографиране на нуждите от информация;
• създаване на клиентско пътуване.

2. Разработване на стратегия за съдържание

Това е маршрут от точката, в която се намира сега B2B компанията, до точката, където иска да отиде, и описание на инструментите, които ще ѝ помогнат да премине по този път.

Ето примерна стратегия за съдържание:

• Глобални цели. Какво искам да постигна с маркетинга на съдържанието?
• Цели за годината в числа: трафик на уебсайта, брой абонати, потенциални клиенти и др.
• Видове съдържание, което планирам да използвам: текст, видео, подкасти, инфографики, презентации, снимки, уебинари и др.
• Формати на съдържание: образователни статии / видеоклипове, казуси, ръководства стъпка по стъпка, подкасти, контролни списъци, бели книги и др.
• Честота на публикации на уебсайта и ресурсите за гости (на месец), в социалните мрежи (на ден): колко единици съдържание от всеки формат ще пусна.
• Канали за разпространение на съдържание: блог, бюлетин, профили в социалните мрежи, целеви ресурси за публикации на гости (уебсайтове, форуми и общности, където е моята целева аудитория).
• Екипът, който ще работи по съдържанието.
• Списък с експерти, с които мога да запиша подкаст, видео или да ги интервюирам. Това са хора, които имат моята целева аудитория и които могат да ми доведат нови потенциални клиенти.

3. Изготвяне на план за съдържание

Избиране на теми от картата на информационните потребности и поставяне в таблица.

1. Планирано съдържание

За всеки материал въвеждам следната информация:

• формат: бели книги, казуси, ръководство стъпка по стъпка и др.;
• работно заглавие;
• платформа за публикуване (ако говорим за статия за блог, посочвам раздела);
• цел – какво искам да постигна с този материал;
• ключови запитвания;
• етап на готовност за сделка.

2. Редакторски календар

Тук премествам от първата точка темите, по които ще работя най-напред.

3. Готови lead magnets³

(от тук мога да ги добавя към моя редакторски календар).

4. Формиране на екип

За да генерират маркетингово съдържание, което ще работи, авторите му трябва да разберат характеристиките на услугата, нейните силни и слаби страни, болезнени точки и нужди на целевата аудитория.

Ако трябва да пишат на английски, не препоръчвам:

• само машинен превод;
• без проверка, ако на автора не е роден език или не го владее на високо ниво.

Препоръчвам в случаи на липса на владеене на английски на високо ниво:

• написване на текста и след това пускането му през услуги за корекции на английски текст, като Grammarly, Ginger , Hemingway, Wordtune и др.), за да бъдат коригирани грешки и да премине през стилистична обработка;
• написване и след това изпращане на текста за редактиране на носител на езика, така нареченият коректор;
• наемане на автор, който владее английски, за да не се налага да се проверява нищо повторно.

5. Формиране на бюджет

Парите ще са необходими не само за създаване на съдържание (плащане за специализирани услуги), но и за неговото популяризиране.

Не бива да се забравя за разпространението – моят опит потвърждава, че това е приблизително 80% от успеха.

Колко пари са необходими? Зависи от няколко фактора:

• какъв вид съдържание се планира да се създаде (висококачественият видеоклип може да струва много повече от висококачествения текст);
• кой ще създаде съдържанието (ценовият диапазон на пазара е много голям);
• какви канали ще се използват за популяризиране на съдържанието?
• голяма ли конкуренцията в нишата.

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

6. Създаване на съдържание

Няма значение дали го пишем сами или оценяваме работата на изпълнителите – разбирането на тези прости истини ще ни помогне да спестим пари, време и репутация.

1. Това, което създаваме, трябва да разкрие проблема по-подробно, да предостави някои нови инструменти за решаване на проблеми, да покаже коренно противоположно популярно мнение и т.н., тоест да бъде по-различно от всичко, което вече съществува по тази тема в мрежите. Пренаписването на статия на някой друг не е маркетинг на съдържанието, а загуба на бюджет.
2. Мислене извън кутията. Повечето от тези, които решават да опитат маркетинг чрез съдържание, използват „теми от първия рафт“: ние се занимаваме с мобилно развитие, което означава, че ще пишем за мобилно развитие. Идеите за съдържание бързо се изчерпват, статиите не представляват интерес за никого и компанията бързо губи интерес към идеята да се рекламира чрез съдържание. Имаме нужда от теми, които са подходящи за потенциалните клиенти и ги карат да си мислят: „Тези момчета са готини, искам да работя с тях.“
3. Започване от болките / проблемите на потенциалните клиенти, отговор на въпросите им, помощ за разрешаването на проблеми. Няма смисъл да започваме със създаване на съдържание – ако не знаем нищо за читателя, не можем да му предоставим стойност. Без това маркетингът на съдържанието се превръща във „всички пишат, а ние с какво сме по-лоши“, което няма да помогне да се продава повече и да се увеличат печалбите.
4. Съсредоточаване върху демонстрирането на експертния опит на компанията. Докато ние сме стеснителни и не знаем за какво да пишем, други успешно използват експертни статии, за да увеличат своята видимост.
5. Объръщане на специално внимание на казусите – с тяхна помощ можем да убедим потенциални клиенти във нашата компетентност и способност да работим с проблеми като техните. Казусът е фрагмент от портфолио, той трябва да описва характеристиките на задачата, трудностите, които сме срещнали, процеса на избор на решения и т.н.

7. Популяризиране на съдържание

Ще изброя основните начини за предаване на съдържание на представители на целевата аудитория:

• Оптимизация за търсачки.
• Постване в социалните мрежи: на нашите сайтове и в общности, където е нашата целева аудитория.
• Контекстна реклама. Този инструмент трябва да се използва разумно, насърчавайки информация и нискочестотни заявки, в противен случай няма да отнеме много време да се разорим в конкурентна ниша.
• Е-мейл бюлетини. Да не се бърка със спам!
• Гост публикации на ресурси, които се четат от представители на целевата аудитория.
• PUSH известия.
• Бюлетини в месинджъри.

8. Оценяване на ефективността

Важно е редовно да се анализира ситуацията, за да се изоставят незабавно неработещите канали за промоция и да се направи корекции в стратегията.

Ето някои общи препоръки:

• Извършваме анализ ежемесечно.
• Когато анализираме ефективността, ние не вземаме предвид ROI на всяка кампания поотделно, тъй като привличането и затоплянето на клиент се влияе от всички използвани канали и единици съдържание.
• За да оценим ефективността на конкретна кампания, ние сравняваме цената на целевия потенциален клиент с прогнозната цена. Ако съвпадат или цената на привлечен потенциален клиент е по-ниска, считаме кампанията за успешна.
• Ние оценяваме не само ROI, но и:
  — продължителността на сесията – важен фактор за класирането в търсачката;
  — участие: колко хора са гледали материала и какъв % от тях са прочели до края.
  — социални сигнали: харесвания, споделяния, туитове и др.;
  — процент на неуспех;
  — брой входящи заявки;
  — броят на хората, изтеглили водещия магнит.

• Също така измерваме броя и цената на преходите, за да разберем дали рекламните текстове или целевите страници трябва да бъдат коригирани.

Заключение

Маркетингът на съдържанието ще бъде ефективен, ако:

1. Се направи задълбочен анализ на пазара, целевата аудитория и конкурентите, преди да се започне.
2. Се пише не за себе си, а за това, което тревожи потенциалните клиенти: отговаря се на въпросите им и се разсейват страховете им.
3. Се включи опит за собствения продукт в съдържанието и също отговори на въпроси за него.
4. Се обмислят каналите за разпространение на съдържание и разпределянето на бюджет за неговото популяризиране.
5. Редовно се анализират кампаниите, проследява ефективността им, деактивират неработещите канали и се правят корекции. 

Маркетингът на съдържанието не е магически бутон, трябва да се инвестира време и пари в него. Но с правилния подход ще се изплати: ще спрем да пропускаме готови потенциални клиенти, ще спечелим репутация на експерти във нишата си и ще осигурите постоянен поток от готови за сделка потенциални клиенти за екипа си по продажбите. Висококачественото съдържание ще генерира потенциални клиенти с години, дори след като спрем да го популяризираме чрез платена реклама.

---

1. Възвръщаемостта на инвестициите е финансов показател за степента на възвръщаемост на дадена инвестиция, т.е. способността ѝ да генерира печалба. Изчислява се като отношение между две величини: печалба/инвестиции, нетна печалба/инвестиции и др. подобни отношения. ↩︎
2. Индикатор за ефективност или ключов показател за ефективност е вид измерване на ефективността. KPI оценяват успеха на дадена организация или на определена дейност, в която тя участва. ↩︎
3. Lead Magnet е безплатно, полезно и незабавно изтегляемо съдържание, което обменяте с имейла на клиента. Създаването и правилното публикуване на такова съдържание е един от най-ефективните начини за събиране на висококачествена база данни с адреси. ↩︎