13 практични маркетингови съвета на Дейвид Огилви [и подкаст]

Знаеш ли тайната на дълголетието на някои компании? А правилата за избор на име на продукт? Имаш ли представа как да се държиш по време на рецесия? И как да бъдеш по-убедителен при срещи с потенциални клиенти? Това са само някои от проблемите, които Дейвид Огилви разглежда от върха на своя 30-годишен опит в света на рекламата. И плод на това преживяване са 13 практични маркетингови съвета, които той предоставя в глава 16 на книгата си On Advertising (За рекламата).

Защо маркетинг?

С убеждаване се успява да се пише, да се общува, да се увеличи възприемането на нашите продукти и услуги. Няма нужда от ментална манипулация, хипнози, а просто с напреднали техники, които ще ти разкажа сега, се успява да се привлекат точните клиенти, които са разположени да похарчат повече за нашите решения на техните специфични проблеми. Ето какво знае за маркетинг един, чиято рекламна агенция е създала реклама на стойност над 1 480 000 000 долара.

В 16 глава на популярната му книга On Advertising ще отидем да видим какво ще ни каже Огилви за маркетинга. Това са 13 практични маркетингови съвета, които е научил и преподава на своите ученици, по-точно чираци. Обикновено хората не си дават сметка, че да влезеш в света на копирайтинга, трябва да учиш много, дори понякога отделен от целия свят с месеци, да не кажа години. Това ти позволява да отидеш до там, където други на са стигнали, да се диференцираш, да те усетят като по-висока класа и като алтернатива на конкуренцията.

Тайната на дълголетието на компаниите

Това е първият съвет, който Огилви дава на база на своя опит. Успял да наблюдава години, че по-дълголетните компании са онези, които не са престанали никога да създават нови продукти.

Обратната пирамида може да се види при предприемачите, които застояват, фалират, понеже оставят възможностите на конкурентите си. Те се задоволяват с постигнатото и решават да понаправят малко пасивни доходи, отдавайки се на други проекти. Това няма да ти се случи, ако създаваш повече съдържание, повече продукти, нови решения за новопоявили се нужди. Новите продукти означават повече енергия и по-голяма лекота при задържане на вниманието на хората върху своята компания и марка. Например, в средата на независимите писатели се казва, че начинът да продадеш добре една книга, е да пуснеш нова.

Наистина, наскоро полюбопитствах и прочетох един роман на нашумял български автор, който е пуснал вече втори, трети и т.н. Останах много разочарована, както от никой автор досега. Историята беше интересна, но пълна с отчаяни опити да привлече внимание с модни, изникващи от нищото ситуации, а образите на героите бяха толкова неубедителни, че ме хвана срам за него. Вторият роман на същия автор беше тотален провал и се спрях, за да не си губя времето. Но писателят е известен и продава много, защото издава постоянно.

Трябва да се внимава обаче с този риск: когато един продукт е много иновативен и непознат на пазара, има проблеми с маркетинга. Може да се случи, че ти да похарчиш много пари, да се опиташ да го вкараш в главата на хората и да не успееш. А скоро след това някой друг да използва твоя труд и да го лансира, когато клиентите са вече узрели, обучени и стимулирани от теб. Ти си изхарчил своето време и пари, без да си успял да монетизираш, а те ще отидат да похарчат парите си при другия, който е успял да подеме твоя маркетинг на този иновативен продукт и да го доразвие. Решението в този случай на нов, непознат вид продукт, е да го позиционираш да мине за по-малко рисков. Спомняш си нали, писах за това в Уроци по реклама и маркетинг от най-добрите:

Най-важното решение.

Научихме, че ефектът от рекламата ви върху продажбите зависи повече от това решение, отколкото от други: Как трябва да позиционирате продукта си? Трябва ли да позиционирате SCHWEPPES като безалкохолна напитка или като съставка на коктейл? Трябва ли да позиционирате DOVE като продукт за суха кожа или като продукт, който прави ръцете наистина чисти?
Резултатите от вашата кампания зависят по-малко от начина, по който ще запишете рекламата си, отколкото от позиционирането на вашия продукт. От това следва, че позиционирането трябва да бъде решено преди създаването на рекламата.

– Давид Огилви

Урок от Дейвид Огилви за избор на име на продукт

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Втори съвет, който е много важен – внимание какво име ще избереш за своя продукт. В този супер мини урок по нейминг Огилви обяснява 3 категории:

1. Имена на мъже и жени – обикновено фамилията на този, който е създал компанията: Форд, Fendi, Barilla, Bulgari, Ferrari. Този тип нейминг е красив и запомнящ се. Имената са трудни и невъзможни за копиране и подсказват, че продуктът е изработен от хора.
2. Имена без смисъл – Kodak, Camel, Google, Huawei. Такива имена действат, но трябват много години и много инвестирани пари в марката, защото е по-трудно тя да се асоциира със стойността. Въобще в тази област са необходими консултации за това как да се остойности марката.
3. Описателни имена – те са предпочитаните. Пример Head&Shoulders, Wash & Go. Тези имена действат незабавно – в името на бранда се казва, какво прави. Но и при тези имена има граници, не са перфектни. Например: те са твърде специфични, за да могат да бъдат използвани в бъдеще при разширения на продуктовата линия.

Важно е името да е късо, за да е лесно да се поставя върху банери и предмети.

Ако искаш да използваш името не само на вътрешния пазар, но и за чужбина, не забравяй да разбереш дали то не носи неприлично значение на някой друг език.

Какво да направиш, ако имаш продукт, който се справя добре без никаква реклама

Внимание с третия съвет – за така наречените “спящи красавици” – продукти, които се продават добре без реклама, могат да се продават много по-добре с реклама. Един продукт, който вече е показал своята полезност органично, може да има много по-голям потенциал, ако се промотира.

Край на бранда – blockbuster

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Blockbuster – оригиналът на думата е от 1940 -те години, от факта, че една такава бомба може да унищожи цяла градска секция.

Дори сериозни производители намират за по-изгодно насочването на нови марки към доста тесни и специфични пазарни сегменти.

Това ни го казва Огилви през 1983, но е много актуално сега – краят на бранда за всички. Той съветва да се търсят специфични ниши, в които продуктът може да бъде продаван на добри цени. В рамките на всеки пазар има малък процент личности, които са готови да похарчат повече. При тях действа повече емоционалният ефект, отколкото прагматичният.

Какво да се направи, ако маркетингът не работи върху определен продукт

Той казва – не губи време с “проблемни деца” – т.е. ако след инвестиции и много внимание, отделени на даден продукт, той не отлепя, остави го. Не отделяй повече внимание и енергия, концентрирай се върху силните продукти, които на принципа на Парето 20% дават полза 80%. За пример имаме Google, който редовно изоставя свои “проблемни деца”, за да отделя повече внимание на най-печелившите.

Правилният подход за извличане на печалба от всяка минута на деня

Много практичен съвет – не губи време. Времето участва многозначно в уравненията за смятане на приходите. Нещата трябва да се правят по-бързо от конкуренцията. Трябва да изстискаш максимална продуктивност от всяка минута на твоя ден.

Защо извършването на промоции (отстъпки, безплатни купони и т.н.) е много рисковано, как да избегнеш това и кога може да е добра идея намаляването на цените

Отнася се за промоциите, разбирани като отстъпки или като подаръци. Огилви не харесвал предприемачите, които са се занимавали само с това, за да продават. По този начин се опитвали да превземат пазара, без много труд – без да създават съдържание и без да правят кампании. Или ако правят кампании – то без да използват пътят на убеждаването в полезността и необходимостта от техния продукт.

Много предприемачи, които не отделят внимание на маркетинга, не се усещат колко печалба изпускат, залагайки само на отстъпките за бърза продажба. Разбира се, че има специални условия, при които отстъпките са необходими.

Правенето на отстъпки, особено големи, е рисковано начинание, защото формираш навици у своята публика, своите клиенти, да очакват винаги намаления. Още повече – да устанат с убеждението, че нормалните ти цени са много завишени. И ти, вместо да увеличаваш своя авторитет и показваш своя капацитет на предприемач, попадаш в очакванията на клиентите за все по-ниски цени.

Огилви не призовава за пълно изоставяне на промоцията. Не насърчава пускането на нов продукт на пазара, без да се предложи на купувачите предварителна пробна серия на промоция.

Как да установиш правилната цена за продукт или услуга

Почти винаги процесът на вземане на решение за цената на един продукт е просто отгатване.

Колкото по-висока е цената на продукта, толкова по-желан става в очите на купувача.

Повечето маркетолози, се страхуват да поставят цената на продуктите си по-висока от цените на конкурентите.

В днешно време цената може да се тества с обичайните инструменти на A/B теста; да се проверят цените на пазара или да се реши да се разчита на малко клиенти, които плащат особено висока цена, както е, например, случаят с Ферари и подобни марки коли.

Какво трябва да направиш по време на рецесия

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Огилви съветва да се прави маркетинг дори и по време на рецесия. По време на големите рецесии по негово време е наблюдавал марките, които са продължавали да изпращат своите съобщения, да общуват с клиентите си, упражнявайки дълготрайно влияние. Когато хората започнали отново да харчат, избирали онези марки, които са присъствали винаги и в тежките години.

Това е много актуално за нашите трудни дни. Много магазини и заведения в един момент решиха не само да не се рекламират, а напълно да затворят миналото лято (2020), заради ниските нива на печалба. Така изпаднаха от погледа на клиентите, които откриха нови любими магазини и заведения.

Маркетингът, който се занимава с кампании, трябва да стане част от развитието на твоя продукт.

На каква цел трябва да се съсредоточиш на ниво маркетинг, за повече печалба за компанията

При изследванията на пазара, също на своите клиенти, можеш да откриеш такива, които са готови да купуват още и още. Това е направо нова ниша. Върху тях трябва да се концентрираш. Техният
ангажимент към твоите продукти е постоянен и не е случаен. Веднъж открил тези личности, при тях трябва да рекламираш, в тяхното обкръжение.

Защо изобщо да се рекламира?

Много производители се чудят дали рекламата продава техните продукти? И дълбоко в себе си те се страхуват, че конкурентите могат да им откраднат идеи, ако го направят. Различни производители използват рекламата за много други цели, но не и защото това увеличава техните печалби. Използват я, например, за запознаване с марката (вместо да създават за това маркетингово съдържание), или пък за разширяване на търговската си мрежа.

Рекламата остава най-евтината форма на търговия. Пътуващ продавач
обиколил хиляда къщи, трябва да похарчи хиляди долари. Отварянето на много физически магазини за същите продукти не винаги е рентабилно. Телевизионната, а сега и интернет рекламата ще достигнат до много повече хора за значително по-малко пари.

Омразата към конкуренцията може да те накара да загубиш печалби и пазарен дял

Това го говори и Джей Абрахам. Дейвид Огилви казва, че хората имат комплект от марки, които купуват. Например не използват само една марка кафе, а имат няколко любими, които променят при закупуване. Това зависи от рекламата в момента. Затова, дори когато намалява реализирането на твоя продукт, това не означава винаги, че твоите клиенти са те изоставили. Ти не трябва да си ревнив, не трябва да мразиш конкуренцията си. Ти трябва да присъстваш винаги с твоите съобщения близо до твоите клиенти и да мислиш какво може да допълниш в своите продукти, което те в момента търсят при конкурентите.

Защо провеждането на срещи за продажби в затворени пространства е много по-убедително, отколкото срещите в големи зали или аудитории

Е, този съвет не върви в епидемичното време, което изживяваме сега, но като идея има някакво предимство. Много по-убедително е да имаш пълно помещение с хора на крака и тълпа отвън, отколкото да наемеш голямо помещение и хората да се губят в него.

Но пък аз съм присъствала на събития на големи маркетинг специалисти, които са били в отделена част на грамадни зали и бяха също убедителни. Важното е да манипулираш средата, мястото, където се провежда уебинара, срещите.

Когато искаш да продадеш продукт, насочи се към околно пространство, което създава илюзия за преходност, за малки количества, за недостиг. Създай впечетлението, че няма за всички, че не си за всички, а за малкото избрани.

Заключение

Ето тези 13 практични маркетингови съвета на Огилви, които могат да се приложат и в наши дни. Със съвети от Огилви за маркетинг, реклама, копирайтинг и писане е пълна мрежата. Днес за обучение в тези области има всичко и то достъпно. От теб зависи колко време ще отделиш, за да го възприемеш и приложиш в своя случай.