Защо купуваме: Психологията на социалното съмнение

Съвсем естествено можем да приемем термина социално съмнение. Не би трябвало да те изненада, че социалното съмнение е обратното на социалното доказателство, но има същата сила. Смисълът му е в това, че клиентите постоянно търсят причини да не купуват. Хайде да разгледаме психологията на социалното съмнение. Защо купуваме и защо не купуваме.

Не знам ти как вземаш решение за покупка в Amazon или подобни маркетплейс онлайн платформи, но аз преди всичко гледам мненията с 1 или 2 звезди за продукт, който мисля да купя. На базата на мненията за дефекти решавам да разглеждам ли още този продукт или да го пропусна.

По природа не обичаме загубите и не искаме да харчим пари за нещо, за което може да съжаляваме по-късно. Раздялата с парите е достатъчно болезнена.

Като купувач търся всеки недостатък, който ще ме накара да подозра продукта като некачествен, подправен, непотребен.

Предполагам, че много купувачи действат като мен.

Психологията на социалното съмнение

​Всеки ден сме изправени пред избори, които засягат живота ни, независимо дали става въпрос за закупуване на нов смартфон, избор на ресторант за вечеря или намерение за важна инвестиция. Нашите решения изглеждат съзнателни и рационални, но зад кулисите на тези избори често има влиянието на външни фактори, които играят върху нашите чувства и разсъждения. Един такъв фактор е социалното съмнение, което често ни кара да си поставяме дилеми или да търсим отрицателни или утвърдителни мнения на други хора за потвърждаване на нашия избор. Този механизъм е тясно свързан с концепцията за социално доказателство.

​Какво е социално съмнение?

Социалното съмнение е психологията на недоверие и скептицизъм, която възниква у потребителя, преди да направи покупка. За разлика от социалното доказателство, което помага на човек да потвърди своя избор, социалното съмнение го принуждава да търси негативни сигнали и да се съмнява в правилността на решението. Купувачите си задават въпроси:

В това състояние човек започва да търси информация, която може да потвърди страховете му или да провокира отказ от покупка. Социалното съмнение е естествена реакция, която ни помага да избегнем рисковете и да се предпазим от потенциални грешки.

Как социалното съмнение работи на практика?

По-горе ти описах своя алгоритъм за вземане на решение за покупка онлайн. Преди всичко гледам малкия брой звездички за един продукт, след това се спирам на предимствата му в коментарите с 5 звездички. Но ако се е прокраднала някаква неувереност в полезността на покупката ми, моето решение на основата на социално съмнение 90% вече е взето.

Съвсем нормално е когато купувачът е в етап на вземане на решение, той не само да разглежда предимствата на продукта, но и активно да търси отрицателни сигнали или причини да не купува.

​И ето какво се случва:

Четене на отрицателни отзиви. Ако човек се съмнява, той може да обърне внимание на най-лошите отзиви, дори ако са значително по-малко от положителните. Едно отрицателно мнение може да повлияе на решение повече от десетки положителни.

В моя случай аз гледам процентите на отрицателни мнения за избрания продукт в Amazon. Ако са повече от 4% при достатъчно голям брой оценки, определено не се занимавам повече с този продукт.

Недоверие към популярността. Когато даден продукт стане твърде популярен, хората може да си помислят, че това е просто тенденция и че има нещо негативно зад него.

Купувачите започнаха да стават силно недоверчиви след редица открития за манипулации на общественото мнение с предлагането и силното популяризиране на продукти, не само безполезни, но и опасни.

Страх от покупка по погрешка. Хората се страхуват да не направят грешен избор. Колкото по-висока е цената или важността на продукта, толкова по-силно е това съмнение. Например, когато купуваш оборудване или услуги (коли, жилища, образование), социалните съмнения могат да бъдат особено засилени, тъй като закупуването на грешен вариант може да доведе до значителни загуби.

Както виждаш, социалните съмнения оказват голямо влияние върху вземането на решения от клиентите.

​Защо социалното съмнение е по-силно от социалното доказателство?

Социалното съмнение често има по-силно емоционално въздействие от социалното доказателство поради факта, че разчита на страх и негативни емоции. Хората са по-чувствителни към евентуални загуби, отколкото към печалби. В психологията това се нарича пристрастие към загубата – страхът от загуби е по-силен от мотивацията за печалба.

Следователно, дори ако социалното доказателство показва положителен избор, социалното съмнение може лесно да подкопае този ефект, като накара купувача да не вярва в положителните качества на продукта.

Ето защо интелигентните маркетинг специалисти знаят, че добавянето на повече социални доказателства и други техники е от решаващо значение за изкореняването на социалните съмнения. И когато маркетолозите нямат социални доказателства, те използват своята креативност.

​Противодействие на социалните съмнения

Важно е компаниите и търговците да знаят, че социалното съмнение е естествена бариера, която трябва да бъде преодоляна по пътя към продажбите. С него обаче може да се справиш ефективно, ако вземеш предвид няколко ключови стратегии:

Прозрачност и честност. Хората започват да се съмняват, когато усетят, че нещо се крие. Ако бизнесът открито признава възможните недостатъци на продукта и предлага решения, това може да увеличи доверието. Например, ако даден продукт има ограничения, по-добре е да бъдат изброени или направена съпоставка с по-висока класа от същия продукт. В противен случай купувачите ще останат неприятно изненадани от липса на рекламирани функции и съответно ще напишат отрицателни рецензии.

Отговори на отрицателни отзиви. Вместо да игнорираш или изтриваш лошите отзиви, важно е да им отговаряш конструктивно. Това показва на клиентите, че компанията е отворена за обратна връзка и работи за подобряване.

Гаранции и връщане. Един от начините за намаляване на социалното съмнение е да се предложат условия, при които купувачът може да върне продукта или да получи възстановяване на парите, ако не отговаря на очакванията. Това дава усещане за сигурност и намалява страха от допускане на грешки.

Точно по този начин Amazon убива голяма част от социалното съмнение. Създава прецизна програма за възможностите за връщане на продукти, от които клиентът по една или друга причина не е доволен. С това унищожава и предимставата на много маркетплейси, които продават на конкурентни цени същите артикули.

Социално доказателство на всички етапи от покупката. Докато социалното съмнение може да бъде мощен фактор, правилно интегрираното социално доказателство все пак може да го смекчи. Например положителни отзиви, оценки, сертификати и казуси от други клиенти могат да уверят купувача, че няма нужда да се колебае.

Съсредоточаване върху истинските ценности. Ако даден продукт или услуга са наистина полезни и отговарят на нуждите на клиента, подчертаването на тези ценности може да намали социалното колебание. Важно е да се демонстрират реални ползи, а не просто да се манипулират емоциите или да се следват тенденциите.

Как можеш да премахнеш социалните съмнения точно сега, за да можеш да продаваш повече?

​В края на краищата McKinsey & Company открива, че на маркетинга от уста на уста се дължат 50% от решенията за покупка.

Реклама

Насърчи ранните клиенти да оставят отзиви, препоръки или дори казуси.

Нищо не създава социални съмнения повече от липсата на казуси и прегледи. Това е проблем номер едно.

Проблем номер две е, че хората рядко искат да бъдат първите, които купуват нов продукт, освен ако не са твои приятели или семейство.

Така че, за да събереш бързо положителна обратна връзка, създай стимул, както го е направила G2.

​Софтуерният маркетплейс G2 дарява за прегледи. Компанията основава организацията с нестопанска цел G2 Gives – и за всеки клиентски преглед дарява $10 на благотворителни организации. Получателят на дарението се избира от клиента, оставил отзива.

В такива случаи обаче има опасност нечестни компании да си купуват положителни отзиви, с което се опорочава цялата практика. Границата е много тънка.

Виж това: Бизнесът признава, че е купувал Google Reviews.

Положителното в ранните отзиви е, че когато хората видят други да оставят рецензии, е по-вероятно да се присъединят към движението и да оставят своя рецензия

Казуси и прегледи

Не оставяй социалните доказателства само на твоя уебсайт.

Използвай съдържанието си в социалните медии, за да напомняш редовно на потребителите, че твоят продукт е изключителен и те трябва да го разказват на други, за да им помогнат да се сдобият с него.

Не е нужно отзивите да са перфектни. Използването на спонтанни нередактирани отзиви от приятели (с разрешение, разбира се) може да бъде дори по-силно от обработена версия.

​Рамит Сети е автор на бестселъри на New York Times. И той има изключително популярен подкаст. Има и хитово шоу в Netflix. Но за да привлече повече читатели, слушатели и зрители, той не разполага с перфектно изпипани рецензии.

Вместо това прави нещо по-мощно – постоянно публикува сурови, нефилтрирани препоръки от своите щастливи читатели.

Тази техника не само предотвратява навлизането на социално съмнение, но също така ОСНОВНО облекчава писателското блокиране за създаване на съдържание. Печеливша.

Виж и тази моя страница за сторикономиката, как с разказването на истории (сторителинг) може да се поправят грешките, които непочтеният маркетинг е допуснал, за да се достигне до такова голямо недоверие сред купувачите.

Страница за продажби и оферта

В рамките на честността с клиентите влиза да кажеш прямо на клиентите си за кого НЕ е подходящ твоят продукт или услуга.

Защото

„Ако продаваш на всички, не продаваш на никого“.

Определи за кого твоят продукт не е подходящ, за да отсееш купувачите, които е най-вероятно да ти причинят загубено време и пропуснати ползи.

Виж още: Спечели клиенти в близките дни: създай убийствено търговско предложение с чувство за спешност

Заключение

​Социалното съмнение е мощен и често подценяван фактор, който може да повлияе на потребителското поведение повече от социалното доказателство. Хората постоянно търсят причини да не купуват, страхуват се от грешки и се стремят да избегнат негативни последици. За успешното преодоляване на тази бариера е важно компаниите да бъдат честни, проактивно да се ангажират с обратна връзка и да адресират потенциални опасения.

Разсей страховете на потребителите и клиентите си, като елиминираш социалните им съмнения, заменяйки ги с увереността, че твоите продукти ще изпълнят обещанията ти.

Ключът към това? Добави МНОГО социални доказателства, където можеш.