За да стане ясно каква е разликата между ​SEO, SEM и PPC, е необходимо едно почти пълно ръководство за маркетинг в търсачки.

В контекста на дигиталния маркетинг SEO, SEM и PPC представляват три основни стратегии за подобряване на видимостта на уебсайт в търсачките. Въпреки че може да изглеждат подобни, всеки има различни цели, методи и резултати.

Нека започна с кратко и бързо резюме на основното в публикацията.

TL;DR (Бързо резюме за разликата между ​SEO, SEM и PPC)

SEO (Search Engine Optimisation – оптимизация за търсачки)

Какво представлява:

• Безплатна оптимизация за органични резултати.
• Дългосрочни резултати (3-6 месеца).
• Ниска първоначална цена, изисква текуща поддръжка.

SEM (Search Engine Marketing – маркетинг в търсачки)

​Какво представлява:

• Включва както SEO, така и платена реклама.
• Пълна маркетингова стратегия за търсачки.
• Комбиниране на органични резултати и реклама.

PPC (Pay-Per-Click – плащане на клик)

​Какво представлява:

• Платена реклама на клик.
• Незабавни резултати.
• Изисква текущо бюджетиране.

Накратко: SEO за дългосрочни органични резултати, PPC за незабавни платени резултати, SEM като цялостна стратегия, която включва и двете.

Какво означава SEO?

Дефиниция за SEO

​SEO (Search Engine Optimization) е набор от практики за оптимизиране на уебсайт за търсачките. Целта е да се подобри органичното позициониране, за да се увеличи видимостта и трафика.

​Оптимизацията за търсачки (SEO) е област, която остава малко разбрана от повечето организации. Сложността идва и от факта, че SEO има пресечни точки на маркетинга и техническите дисциплини, така че са нужни обучени в разни материи специалисти, следователно и повече средства. Успешната SEO програма за един уебсайт често е една от дейностите с най-висока възвръщаемост на инвестициите.

SEO съществува повече от 25г. Както всички раздели на дигиталния маркетинг, SEO също преминава през различни революционни промени. Най-новите аспекти са свързани с E-E-A-T¹ и въздействието на генеративния AI (ChatGPT, Google Bard, Bing Chat, Claude и др.).

Виж още: SEO оптимизиране: как да използваме операторите за търсене на Google

​SEO и SEM в Google

​В момента търсенето в уеб все още е доминирано от Google, който е успял да създаде специални алгоритми, позволяващи на потребителите да намират сред милиони данни това, което търсят, с по-голяма точност от конкуренцията. Системата за оценка, съдържаща се в тези алгоритми, е секретна и се актуализира.

Ако искаш да бъдеш открит в интернет заедно с милиони други материали, трябва да разполагаш с инструментите за това, а за да го направиш, трябва да знаеш и да разбираш какви параметри изисква Google.

​Има два начина, по които можеш да бъдеш открит в интернет с помощта на Google:

1. Първият се състои в създаването на платена рекламна кампания Google Ads; рекламите се поставят в горната и страничната част на сайта, подчертани с надпис (който може да е различен) „Спонсорирано“.
2. Вторият е безплатен метод, който се основава на търсенията, които потребителите извършват въз основа на своите намерения. Този метод се нарича „органичен“.

Процентите на платените и органичните резултати на страницата се променят с времето, в зависимост от ъпдейтите на търсачката.

SEM се занимава със създаването на платени рекламни кампании по такъв начин, че да е лесно за постигане компанията или специалистът да намери своята реклама на началните страници на Google възможно най-ясно и евтино.

SEO се занимава с получаване на най-добро класиране на сайта по органичен път, като се опитва да използва елементите на търсенето (алгоритмите, които Google създава, променя и непрекъснато актуализира), за да направи най-добрия сайт достъпен за потребителя.

В SEO 60% е изкуство и 40% е наука.

​SEO може да се раздели на две основни категории: SEO On-Page и SEO Off-Page.

SEO On-Page

On-Page SEO е за вътрешна оптимизация на сайта, като се фокусира върху елементи, които можеш директно да контролираш, като например:​

Оптимизация на съдържанието

Оптимизацията на съдържанието е от решаващо значение, за да може дадена страница да отговаря ефективно на търсенията на потребителите. Ето някои ключови аспекти:

• Ключови думи – да са подходящи, но да се избягва keyword stuffing (прекомерна и неестествена употреба).
• Качество на съдържанието – да е оригинално, информативно и полезно за потребителя.
• Дължина – по-дългото съдържание обикновено се класира по-добре, но само ако добавя стойност.
• Структура – разделяне на текста на раздели с ясни заглавия (с таг H1, H2, H3), за да се подобри четимостта.

Мета тагове и мета описания

Мета таговете и мета описанието осигуряват предварителен преглед на съдържанието на страницата за търсачките и потребителите. Основните от тях са:

• Заглавие на тага (Title tag) е заглавието на страницата, което се появява в резултатите от търсенето; обикновено е между 50 и 60 знака; трябва да е запомнящо се и да съдържа основната ключова дума.
• Meta description e кратко описание (от около 150-160 знака), което обяснява съдържанието на страницата и примамва потребителя да кликне. То не оказва пряко влияние върху класирането, но доброто описание повишава количеството на кликванията (CTR).

Структура на URL адреса

Оптимизираните URL адреси подобряват потребителското изживяване и разбирането на съдържанието. Основните характеристики са:

• Опростеност – трябва да e кратък, ясeн и описателен.
• Използване на ключови думи – трябва да съдържа подходящи ключови думи, които да дават представа за съдържанието на страницата.
• Разделители – използва се тире - за разделяне на думите, прави URL адреса по-четим.

Пример: www.example.com/uslugi-web-design е за предпочитане пред www.example.com/p=123.

Оптимизиране на изображенията

Оптимизацията на изображенията помага на търсачките да разберат визуалното съдържание на страницата. Основните фактори са:

• Атрибут ALT е алтернативен текст, описващ изображението. Той помага на търсачките и на потребителите с увредено зрение.
• Размер и компресия – по-леките изображения подобряват времето за зареждане, без да се прави компромис с качеството.
• Формат – необходимо е да се избират ефективни формати като WebP или JPEG, като се избягва използването на PNG, когато не е необходимо.

Скорост на зареждане

Бавната страница може да накара потребителите да я напуснат, което влошава класирането. Някои съвети за подобряване на скоростта:

• Оптимизиране на изображенията.
• Използване на кеша на браузъра – съхранява данни, за да намали времето за последващо зареждане.
• Ограничаването на кода и минимизирането на CSS/JavaScript подобрява скоростта на зареждане.

Удобство за мобилни устройства

Да бъде един сайт удобен за мобилни устройства е от съществено значение, тъй като по-голямата част от трафика сега идва оттам. Характеристиките на един удобен за мобилни устройства сайт включват:

• Отзивчив дизайн (Responsive design) означава, че страницата се адаптира автоматично към размера на екрана.
• Подобрена интерактивност означава, че елементи като бутони, връзки и менюта са лесно кликаеми и достъпни на малки екрани.
• Скорост при мобилни устройства – тъй като те се нуждаят от бързо зареждане, оптимизирането на ресурсите и тежките скриптове е от решаващо значение.

Структурирани данни

Schema markup (структурирани данни) е код, добавен към сайта, който помага на търсачките да разберат по-добре съдържанието. Схема маркировката се използва за:

• Обогатяване на резултатите от търсенето с допълнителна информация, като например рейтинги, отзиви, графици, събития и др.
• Подобряване на видимостта в търсачките, което прави сайта по-привлекателен в резултатите от търсенето.
• Повишаване на CTR, защото структурираните данни предоставят на потребителите подробна информация директно в SERP, което прави сайта по-привлекателен.

Тези компоненти работят заедно, за да подобрят органичната видимост и класирането на даден уебсайт в резултатите от търсенето.

Виж още: 6 най-добри SEO плъгини за WordPress

SEO Off-Page

SEO Off-Page включва всички дейности извън уебсайта за подобряване на репутацията и авторитета на сайта, като например:

​Изграждане на връзки (​Link building)

Дейност по получаване на връзки от други сайтове към собствения сайт. Връзките от надеждни и авторитетни сайтове увеличават доверието в сайта, като подобряват класирането му в търсачките. Основните техники за изграждане на връзки включват:

• Качествени връзки (​Quality Backlinks) са връзки от сайтове с висок авторитет на домейна и релевантни на твоята ниша.
• Гостуване (​Guest posting) е писането на статии за други сайтове (вж. по-долу), като се вмъкват връзки към собствения ти сайт.
• Изграждане на счупени връзки (​Broken link building) – намиране на счупени връзки към други сайтове и предлагане на собствено съдържание като заместител.

Социални сигнали (​Social signals)

Взаимодействия в социалните медии (харесвания, споделяния, коментари), които показват интереса и ангажираността на потребителите със съдържанието. Въпреки че не оказват пряко влияние върху класирането, те могат:

• Да повишат видимостта на съдържанието.
• Да подпомогнат директния трафик – превръщат се в алтернативен източник на трафик към твоя сайт.

Публикуване на гости (​Guest posting)

Състои се в писане на статии за други блогове или уебсайтове, като се включват връзки към собствения ти сайт. Основни предимства:

• Повишаване на авторитета на собствения сайт и на самия автор.
• Разширяване на аудиторията.
• Взаимоотношения – изгражда взаимоотношения с други експерти в областта, което може да доведе до бъдещо сътрудничество.

Споменавания на марката (​Brand mentions)

Отнася се до споменавания на марката или името на компанията в други сайтове, дори без връзка. Търсачките разглеждат тези споменавания като знак за авторитет и значимост:

• Несвързани споменавания – дори и да не съдържат връзка, те могат да повишат осведомеността за марката и доверието към нея.
• Свързани споменавания – когато включват връзка, тези споменавания са още по-силни за SEO.
• Възстановяване на доверието и авторитета – голямото онлайн присъствие на марката показва на търсачките, че марката е позната и се ползва с доверие.

Местна SEO оптимизация (​Local SEO)

Помага на компаниите да получат видимост при локални търсения, което е особено важно за физически базираните предприятия. Основните компоненти включват:

• Google My Business – създаването и оптимизирането на профил в Google My Business позволява на марката да се появява в местните търсения и в Google Maps.
• Местни директории – включването на бизнеса в местни директории увеличава видимостта и доверието.
• Местни цитирания – включване на последователна информация за име, адрес и телефонен номер в местни сайтове и директории.

Онлайн отзиви (​Online Reviews)

Онлайн рецензиите подобряват репутацията на марката и оказват влияние върху решенията на потребителите. Те са от съществено значение за локалната SEO оптимизация, тъй като повишават доверието и подобряват видимостта при локално търсене:

• Положителните отзиви помагат за изграждането на добра репутация и подобряват CTR.
• Отговорите на отзиви показват ангажираност към удовлетворяването им и могат да повлияят положително на възприемането на марката.
• Основни платформи: Google, TripAdvisor и други влиятелни платформи.

Присъствие в социалните медии (​Social Media Presence)

Силното присъствие в социалните медии увеличава видимостта на марката и насърчава споделянето на съдържание. Макар да не оказва пряко влияние върху SEO, то е важно за:

• Познаваемост на марката.
• Ангажираност – колкото повече хора се ангажират със съдържанието, толкова по-вероятно е то да стане вирусно и да доведе до трафик към сайта.
• Генериране на трафик – всяка публикация в социалните мрежи може да бъде източник на трафик към сайта.

Тези компоненти на Off-Page SEO спомагат за изграждането на авторитет, доверие и силно онлайн присъствие, като всички те косвено подобряват класирането в търсачките.

Виж още: Какво представляват breadcrumbs, за какво служат и как се използват за SEO и UX

Сега ще разгледам и SEM, за да се види в детайли разликата между ​SEO, SEM и PPC.

Какво е SEM?

SEM (Search Engine Marketing) е ​форма на дигитален маркетинг, която включва всички маркетингови стратегии, използвани за увеличаване на видимостта в търсачките, независимо дали чрез SEO или чрез платени стратегии. ​SEM включва няколко компонента, с Pay-Per-Click (PPC) като основен елемент.

​​Рекламни кампании с плащане на клик (​Pay-Per-Click – PPC)

Форма на реклама, при която рекламодателят плаща всеки път, когато потребителят кликне върху неговата реклама. PPC е една от най-разпространените техники на SEM и се основава главно на:

• Таргетиране по ключови думи (​Keyword targeting) – рекламите се показват за конкретни ключови думи, избрани въз основа на намеренията за търсене на потребителите.
• CPC (Cost-Per-Click – цена за кликване) – цената, която се плаща за кликване, зависи от конкурентоспособността на ключовата дума и оценката на качеството на рекламата.
• Спонсорирани реклами в търсачките (​Sponsored ads on search engines): PPC се появява в горната част на страниците с резултати от търсенето (SERP) като „реклами“ или „спонсорирани“.

Показваща реклама (​Display advertising)

Дисплейната реклама използва визуални банери (изображения, видео или текст) за популяризиране на уебсайт, продукт или услуга на други уебстраници. Този вид реклама може да бъде насочена според различни параметри:

• Демографско таргетиране – аудиториите могат да се определят според възраст, пол, интереси и навици.
• Таргетиране по разположение – избират се конкретни сайтове, на които да се поставят реклами.
• Различни формати – банерите могат да бъдат статични или анимирани и са предназначени да привличат визуално вниманието.

Ремаркетинг / пренасочване (Remarketing/Retargeting)

Стратегия за показване на реклами на потребители, които вече са посещавали сайта, но не са извършили желаното действие, например покупка или регистрация. Основни предимства:

• Повишаване на конверсиите – повторното показване на реклами увеличава вероятността потребителите да се върнат, за да завършат действието.
• Приспособяване – рекламите могат да бъдат персонализирани в зависимост от действията, които потребителят е извършил на сайта.
• Честота и време на експониране – ремаркетингът позволява рекламите да се показват само на определени потребители и през определен интервал от време.

Реклами за пазаруване (​Shopping ads)

Използват се по-специално при електронната търговия. Те показват изображения на продукти, цена и допълнителна информация директно в SERP, като улесняват покупката. Основни характеристики:

• Информация за продукта – показване на име, цена, изображение, наличност и отзиви.
• Намерение за покупка – оптимално за потребители, които търсят конкретни продукти, като по този начин се увеличава процентът на конверсия.
• Продуктова емисия – информацията за рекламата се взема директно от продуктова емисия, която се актуализира автоматично в зависимост от промените, направени в сайта.

Видео реклама (​Video advertising)

Фокусира се върху популяризирането чрез видеоклипове, които могат да бъдат гледани в платформи като YouTube или в социалните мрежи. Тя е ефективен метод за ангажиране на потребителите чрез предаване на сложни или емоционални послания. Основни видове видеореклама:

• Истинска реклама (​TrueView Ads) – реклама, която потребителят може да избере да пропусне след кратък период от време.
• Bumper реклами (​Bumper Ads) – кратки 6-секундни видеоклипове, които не могат да бъдат пропуснати.
• Реклами в потока и извън него (​In-stream and out-stream ads) – адаптират се към различното време на гледане, докато сърфираш в социални или партньорски сайтове.

Управление на рекламния бюджет (Advertising budget management)

То е от съществено значение в SEM, тъй като позволява ефективно разпределение на ресурсите и максимизиране на възвръщаемостта на инвестициите (ROI). Основните аспекти, които трябва да се вземат предвид, са:

• Планиране на бюджета – колко да се инвестира за всяка кампания въз основа на маркетинговите цели и цената на клик.
• Разпределение на бюджета между каналите като PPC, дисплей или видео.
• Мониторинг и оптимизация – непрекъснато коригиране на бюджета въз основа на резултатите, като се оптимизират кампаниите, за да се подобри ефективността им. За да се разбере ефективността на рекламите, се използват показатели като цена за конверсия, ROAS (Return On Advertising Spend – възвръщаемост на разходите за реклама) и CTR.

Тези компоненти на SEM работят заедно, за да генерират квалифициран трафик и да увеличат конверсиите чрез таргетирани реклами и оптимизирани инвестиционни стратегии.

В тази част видяхме и какво е PPC (Pay-Per-Click).

Сравнителна таблица между SEO и SEM

Сравнителна таблица между SEO, SEM и PPC

Критерий	SEO	SEM	PPC
Тип трафик	Органичен	Органичен + Платен	Платен
Цена	Обикновено безплатно, но отнема време и ресурси	Платен и безплатен (комбинация)	Платен
Време за резултати	Дългосрочно	Краткосрочно до дългосрочно	Краткосрочно
Рискове	Ниски	Средни	Високи при лошо управление
Цел	Дългосрочно класиране	Незабавен и дългосрочен трафик	Незабавен трафик

Как да изпълняваш SEO и SEM

Част 1: SEO изпълнение

1. Технически одит на обекта

Технически контролен списък:

2. Изследване на ключови думи

Изследователски процес:

1. Първоначален анализ

• Мозъчна атака на основните ключови думи.
• Конкурентно проучване.
• Анализ на намерението за търсене.

2. Инструменти за използване

• Google Ads планиране на ключови думи.
• SEMrush
• Ahrefs
• AnswerThePublic

3. Организация на ключови думи

• По обем на търсене.
• По трудност.
• По намерение (информационни, транзакционни, навигационни заявки – query)

3. Оптимизация на съдържанието

Контролен списък за SEO на страницата – SEO On-Page:

Създаване на съдържание:

1. Планиране

• Редакционен календар.
• Съдържателни клъстери.
• Картографиране на ключови думи.

2. Писане

• Подходяща дължина (мин. 1000 думи).
• Ясна структура.
• Удобно форматиране.
• E-E-A-T съдържание.

4. Изграждане на връзки

Стратегии:

1. Guest posting

• Търсене на подходящи сайтове.
• Персонализирани pitch².
• Качествено съдържание.

2. Дигитален PR

• HARO (Help a Reporter Out)³ за SEO.
• Споменаване на марка.
• Интервюта.

3. Изграждане на прекъснати връзки (Broken Link Building)

• Търсене на счупени връзки на конкуренти.
• Създаване на заместващо съдържание.
• Създаване на обратни връзки (Outreach).

5. Мониторинг

KPI (Key Performance Indicator) за наблюдение:

• Позиции на ключови думи.
• Органичен трафик.
• CTR (Click-through rate).
• Степен на отпадане (Bounce rate).
• Време на страницата.
• Конверсии.

Част 2: Изпълнение на SEM

1. Настройка на кампанията

Подготовка:

1. Структура на акаунта

Акаунт
└── Кампания
  └── Рекламна група
     └── Реклами
        └── Ключови думи

2. Основни настройки

• Дневен бюджет.
• Географско таргетиране.
• Програмиране на реклами.
• Целеви устройства.

2. Планиране на ключови думи

Процес:

1. Избор на ключови думи

• Търсене по уместност (рeлевантност)⁴.
• Анализ на търговските намерения.
• Проучване на конкуренцията.

2. Видове съвпадение (match)⁵

• Широки съвпадения (Broad match).
• Съвпадение по фраза (Phrase match).
• Точно съвпадение (Exact match).
• Отрицателни съвпадения (Negative match).

3. Създаване на реклами

Ключови елементи:

1. Текст на рекламата

• Заглавие 1 (30 знака)
• Заглавие 2 (30 знака)
• Заглавие 3 (30 знака)
• Описание 1 (90 знака)
• Описание 2 (90 знака)

2. Разширения

• Sitelink
• Callout⁶
• Структурирани⁷
• Call
• Местоположение

4. Целева страница

Оптимизация:

5. Непрекъсната оптимизация

Седмични дейности:

Мониторинг

• CTR.
• Коефициент на конверсия.
• Качествен рейтинг (Quality Score)⁸.
• Средна CPC – Cost-Per-Click.
• ROAS (Return On Advertising Spend – възвръщаемост на разходите за реклама).

Оптимизации

• Корекция на офертата.
• Реклами за A/B тестване.
• Отрицателни ключови думи.
• Разпределение на бюджета.

Досега разглеждахме подробно разликата между ​SEO, SEM и PPC. Нека да се спрем накрая на още няколко въпроса.

Защо SEM трафикът е важен?

SEM ти позволява да привлечеш незабавен трафик, което е важно за краткосрочни промоции или за компании, които искат да видят бързи резултати. Може също така да ти помогне бързо да оцениш валидността на ключовите думи за всякакви бъдещи SEO кампании.

SEM в помощ ли е на SEO?

SEM може да подобри SEO, като помага при тестване на ключови думи и предоставя данни за поведението на потребителите, които могат да насочват стратегиите за SEO.

SEO срещу SEM: кое е по-добро? Кое да избереш за своя бизнес?

Това зависи от целта:

• SEO е идеална за тези, които търсят трайни резултати и органичен растеж.
• SEM е по-добър за тези, които търсят бързи резултати или имат краткосрочни промоционални кампании.

Разходи, време, риск

• Разходи: SEO има по-ниски дългосрочни разходи, докато SEM изисква постоянен бюджет.
• Време: SEO отнема месеци, за да се получат резултати, докато SEM предлага незабавни резултати.
• Риск: SEM е по-рисков, тъй като зависи от бюджета и цената на кликване може да варира значително.

SEO се препоръчва за тези, които искат да установят дългосрочно цифрово присъствие с ограничен бюджет.

SEM е подходящ за бързи кампании и големи бюджети.

Често задавани въпроси (FAQ):

Заключение

Разбирането на разликата между SEO и SEM е от решаващо значение за всяка успешна дигитална маркетингова стратегия.

Докато SEO изгражда солидна, трайна основа чрез подобряване на органичното класиране на твоя уебсайт, SEM предлага бързи резултати чрез платени кампании, които стимулират трафика.

Използването на тези две стратегии по интегриран начин ти позволява да постигнеш по-бързо резултати и те да бъдат устойчиви.

Бележки под линия

1. Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness или на български ​Опит, Експертиза, Авторитетност, Надеждност. ​ E-E-A-T е таблица, използвана от Google за измерване на качеството на онлайн съдържание. Помага на Google да определи дали съдържанието, предложено в резултатите от търсенето,​е полезно, уместно, експертно и надеждно. ↩︎
2. Да направиш pitch означава кратко и убедително да представиш идея, продукт, услуга или своя професионализъм пред публика с цел да спечелиш нейния интерес, подкрепа и дори инвестиция. ↩︎
3. Основана през 2008 г. от Питър Шанкман, HARO е безплатна услуга, която позволява на журналистите да изпращат запитвания или искания за информация по определена тема и да получават отговори от експерти или лица, които имат подходящи знания или опит. ↩︎
4. Релевантността е пресечната точка между това, което потребителите търсят и това което те в действителност намират. ↩︎
5. Сравняването на ключови думи в Google гарантира, че парите, изразходвани за кампании в Google Ads, са добре похарчени пари, а не пропилени за нисък или неквалифициран трафик и нямащ нищо общо с твоя бизнес. ↩︎
6. Разширението за допълнително описание е информационен текст, като продукти, услуги и промоции, предлагани от твоя сайт, който може да се показва с текстова реклама. Допълнителните описания могат да подобрят твоите текстови реклами, като популяризират ексклузивни оферти на купувачите, като безплатна доставка или 24-часова поддръжка на клиенти. ↩︎
7. Разширенията на рекламите „Структурирани фрагменти – snippet“ ти позволяват да подчертаеш определени аспекти от това, което рекламираш. Ако рекламираш хотел, например, може да представиш някои от удобствата на хотела. ↩︎
8. Качественият рейтинг е приблизителна оценка за това колко подходящи са твоите реклами от Google Ads, твоите ключови думи, твоята целева страница за потребител, който гледа рекламата ти. ↩︎