Уроци по реклама и маркетинг от най-добрите-1ва част-Дейвид Огилви

Кои са най-добрите, от които можем да вземем своите уроци по реклама и маркетинг?

Ще разкажа за уроците и вдъхновението, които ни оставят няколко величия от света на рекламата, маркетинга и дизайна, различни по своя начин на изразяване, но свързани от креативността, научният подход, искренността и въображението.

Производството на даден продукт, физически или дигитален, е само една част от трудовия процес. Компанията производител или препродаваща определена стока трябва да е наясно с концепцията за търсене и предлагане. Преди да започне своята дейност, тя трябва да определи кой ще купи продукта и от какво количество ще има нужда пазарът. И често търсенето зависи в голяма степен от рекламата и маркетинга на продукта / стоката, които са важни инструменти за изграждане на познания, повишаване на осведомеността за съществуване й и използването й, и за изграждане идентичност на марката.

Дейвид Огилви

През годините си в рекламната индустрия, Дейвид Огилви създава някои рекламни кампании, които са икони и поставя основите на рекламата, както я познаваме сега.
Дейвид Огилви стартира своята рекламна агенция през 1949 г. с едва 6000 щатски долара в банката. По-късно групата му се превъръща в една от най-успешните рекламни агенции в света.

10 съвета на Дейвид Огилви за добро писане

През 1982 г. Огилви изпраща следната бележка до всички служители на агенцията:

КАК ДА ПИША

Колкото по-добре пишеш, толкова по-високо се качваш в Ogilvy & Mather. Хората, които мислят добре, пишат добре.

Обърканите хора пишат объркани бележки, объркани писма и конфузни речи.

Доброто писане не е естествен подарък. Трябва да се научите да пишете добре. Ето 10 съвета:

1. Прочетете книгата на Роман-Рафаелсон за писането. Прочетете я три пъти.
2. Пишете по начина, по който говорите. Естествено.
3. Използвайте кратки думи, кратки изречения и кратки абзаци.
4. Никога не използвайте жаргонни думи, като „реконцептуализиране“, „демасификация“, „относително“, „осъдително“. Те са отличителни белези на претенциозен задник.
5. Никога не пишете повече от две страници, по която и да е тема.
6. Проверявайте цитатите си.
7. Никога не изпращайте писмо или бележка в деня, в който сте го написали. Прочетете го на глас на следващата сутрин – и след това го редактирайте.
8. Ако това е нещо важно, помолете колега да го подобри.
9. Преди да изпратите писмото или бележката си, уверете се, че е кристално ясно какво искате получателят да направи.
10. Ако искате ДЕЙСТВИЕ, не пишете. Отидете и кажете на на човека какво искате.

В някои от съветите може дословното значение да е остаряло, но духът е останал.

Източник: The Unpublished David Ogilvy(1986) (A Selection of His Writings from the Files of His Partners)

Дейвид Огилви за рекламата

• Всяка реклама трябва да разказва цялата история на продажбите, защото обществеността не чете реклами в серия.
• Написаното трябва да е човешко и много просто, обърнато към пазара. Артистичният и фин език служи само да направи купувачите предпазливи.
• Всяка дума в рекламата трябва да се брои. Трябва конкретни фигури да заменят въздушните претенции; клишетата трябва да отстъпят на факти и празните призиви – на привлекателни оферти.
• Лекомислените шеги в рекламата са любим трик за аматьора и анатема за рекламния агент, който знае, че постоянният успех рядко се гради върху лекомислието и че хората не купуват от клоуни.
• Суперлативите принадлежат на пазара и нямат място в сериозна реклама; те обезценяват пред читателите реализма на всяко твърдение.
• Качеството на продажбите включва енергия, време и познаване на продукта … Можем да го анализираме под две основни заглавия, атака и защита …

Източник: The Unpublished David Ogilvy(1986) (A Selection of His Writings from the Files of His Partners)

10 маркетингови съвета от Дейвид Огилви

Идеите и откровенията на Огилви за маркетинга продължават да са толкова верни, колкото и когато основава Ogilvy & Mather в 1948г.

Ето някои съвети за маркетинг от един от великите в познанията си по реклама и маркетинг от книгата Confessions of an Advertising Man by David Ogilvy, Alan Parker (Foreword):

1. Потребителят не е глупав, той е твоята съпруга.
2. Колкото по-информативна е вашата реклама, толкова по-убедителна ще бъде тя.
3. Заглавието е идентификатор. Използвайте го, за да сигнализирате читателите, които са перспективни за вида продукт, който рекламирате.
4. Не считам рекламата за развлечение или изкуство, а за средство за информация.
5. Ако се опитвате да убедите хората да направят нещо или да купят нещо, ми се струва, че трябва да използвате езика, който използват всеки ден, езика, на който мислят.
6. Наемете хора, които са по-добри от вас, а после ги оставете да продължат. Потърсете хора, които ще се стремят към отличителното, които няма да се задоволят с рутината.
7. Имидж означава персоналност. Продуктите, като хората, имат персоналност и могат да я създадат или да я разбият на пазара.
8. Рекламните лица, които игнорират изследванията, са толкова опасни, колкото генералите, които игнорират декодирането на вражеските сигнали.
9. Забелязвам нарастващо нежелание от страна на маркетинговите ръководители да използват преценката; започват да разчитат прекалено много на научните изследвания, и ги използват, както пияница използва уличната лампа, за да се облегне, а не за осветление.
10. Необходима е голяма идея, за да привлечете вниманието на потребителите и да ги накара да купят продукта ви. Ако вашата реклама не съдържа голяма идея, тя ще мине като кораб през нощта.

„Как да създадете реклама, която продава“ от Дейвид Огилви

Тази страничка никога не е печелила с дизайна си, но със сигурност е продала много доходоносни договори.

Написана е от Дейвид Огилви и е разпространена в списания през 1982 г. В нея обяснява и излага всички познания, които рекламната му агенция е научила през годините.

Тя е е 98% информация и само 2% продажби. Използва това силно правило:

Когато давате невероятна безплатна информация, хората са склонни да купуват повече от вас!

И така, да прочетем известната страничка на Дейвид Огилви:
(Източник Friendsofbest.org/blog)

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

1. Най-важното решение.

Научихме, че ефектът от рекламата ви върху продажбите зависи повече от това решение, отколкото от други: Как трябва да позиционирате продукта си? Трябва ли да позиционирате SCHWEPPES като безалкохолна напитка или като съставка на коктейл? Трябва ли да позиционирате DOVE като продукт за суха кожа или като продукт, който прави ръцете наистина чисти?
Резултатите от вашата кампания зависят по-малко от начина, по който ще запишете рекламата си, отколкото от позиционирането на вашия продукт. От това следва, че позиционирането трябва да бъде решено преди създаването на рекламата.

2. Голямо обещание.

Второто най-важно решение е следното: какво трябва да обещаете на клиента? Обещанието не е твърдение или тема, или лозунг. Обещанието е ползата за потребителя: Рекламата трябва да обещае полза, която е уникална и конкурентна. А продуктът трябва да донесе ползата, която обещавате.
„Обещание, голямо обещание, е душата на реклама“ – казва Самуел Джонсън.

3. Изображение на марката.

Всяка реклама трябва да осигурява комплексен символ, който е имиджът на марката. Деветдесет и пет процента от цялата реклама се създава ad hoc. Повечето продукти нямат последователно изображение от една година на друга.
Производителят, който посвещава рекламата си на изграждането на най-рязко дефинирана персоналност на своя бранд, получава най-голям дял от пазара.

4. Големите идеи.

Освен ако вашата реклама не е изградена на основата на BIG IDEA, тя ще мине като кораб през нощта. Необходимо е да имате голяма идея, за да разтърсите потребителя от безразличието му, да го накарате да забележи рекламата ви, да я запомни и да предприеме действия.

Големите идеи обикновено са прости идеи, казва Чарлз Кетеринг, великият изобретател на „Дженерал Мотърс“: „Този проблем, когато бъде решен, ще бъде прост.“

Големите прости идеи не идват лесно. Те изискват гений – и много работа. Наистина голямата идея може да въздейства още двайсет години – като нашите ризи Eyepatch for Hathaway.

5. Билет за първа класа.

Плаща се даването на повечето продукти образ на първокласно качество.

Ogilvy & Mather е постигнала забележителен успех в това отношение – за Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove и други клиенти.

Ако рекламите ви изглеждат грозни, потребителите ще стигнат до извода, че вашият продукт не е добър и няма да го купят.

6. Не бъдете скучни.

Никой никога не се отегчава при покупка на един продукт. И все пак повечето реклами са безлични, откъснати, студени и безцветни.

Струва си да се запали интереса на клиента.

Говорете с него като човек. Очаровайте го. Накарайте го да огладнее и да вземе участие.

7. Създавайте иновации.

Стартирайте вие тенденциите – вместо да ги следвате. Рекламата, която следва модна мания или е имитативна, рядко е успешна. Струва си да се внедряват иновации, да се очертават нови пътеки.

Но иновациите са рискови, освен ако не ги тествате с потребителите. Погледни преди да скочиш.

8. Бъдете подозрителни за наградите.

Преследването на творчески награди съблазнява творческите хора и ги отклонява от преследването на продажбите.

Не успяхме да установим каквото и да е съотношение между наградите и продажбите.

В Ogilvy & Mather даваме годишна награда за кампанията, която допринася най-много за продажбите .

Успешната реклама продава продукта, без да привлича вниманието към себе си. Тя привлича вниманието на потребителя върху продукта .

Направете продукта герой на вашата реклама.

9. Психологическа сегментация.

Всяка добра агенция знае как да позиционира продуктите си за демографските сегменти на пазара за мъжете, малките деца, земеделските производители на юг и др.

Но Ogilvy & Mather научи, че често се заплаща позициониране на продукти за психологически сегменти на пазара.

Нашата реклама на Mercedes-Benz е разположена така, че да се адаптира за неконформистите, които подиграват „статус символите“ и отхвърлят безмислените призиви към снобизъм.

10. Не покривайте новините.

По-лесно е потребителят да се интересува от продукт, когато е нов, отколкото в която и да е друга точка от неговия живот. Много копирайтери имат фатален инстинкт за погребване на новините. Ето защо повечето реклами за нови продукти не успяват да се възползват от възможността, която предлагат истинските новини.

Струва си да стартирате новия си продукт със силно БУМ-БУМ.

11. Отидете докрай.

Повечето рекламни кампании са твърде сложни. Отразяват дълъг списък от маркетингови цели. Те прегръщат разнопосочните възгледи на твърде много ръководители. Като се опитват твърде много неща, те не постигат нищо.

Струва си да сведете стратегията си до едно просто обещание и да отидете докрай, за да постигнете това обещание.

Това работи най-добре в телевизията

12. Отзиви: избягвайте неподходящи знаменитости.

Комерсиалните отзиви са успешни почти винаги, ако ги правите достоверни.

И знаменитости и реалните хора могат да бъдат ефективни. Но избягвайте неподходящи знаменитости, чиято слава няма естествена връзка с вашия продукт или вашите клиенти. Неподходящите знаменитости крадат вниманието от вашия продукт.

13. Проблем-решение (не мами!).

Поставя се проблем, който потребителят разпознава.

След това показвате как продуктът ви може да реши този проблем.

И ще докажете решението.

Тази техника винаги е била над средното ниво в резултатите от продажбите и все още е така. Но не я използвайте, освен ако не можете да го направите, без да измамите потребителя. Не е глупак, това е вашата съпруга.

14. Визуални демонстрации.

Ако те са честни, визуалните демонстрации обикновено са ефективни на пазара.

Той заплаща визуализирането на обещанието ви. Това спестява време. Това придвижва обещанието в къщи. Това е запомнящо се.

15. Натуралистично изобразяването на части от реалния живот.

Тези игри са банални и повечето копирайтери ги ненавиждат. Но те са продали много стоки и все още продават.

16. Избягвайте многословието.

Накарайте снимките си да разказват историята. Това, което показвате, е по-важно от това, което казвате: Много реклами удавят зрителя в поток от думи. Ние ги наричаме логорея (рими с диария). Създадохме няколко страхотни реклами без думи.

17. Глас от камерата .

Рекламите, които използват гласа от камерата, са значително по-добри от рекламите, използващи глас зад кадъра.

18. Музикален фон.

Повечето реклами използват музикални фонове. Въпреки това, средно музикалните фонове намаляват отзоваването на вашите реклами. Много малко творци приемат това.

Но никога не сме чували за агенция, използваща музикален фон в рамките на нова бизнес презентация.

19. Stand-ups.

Рекламните предложения могат да бъдат ефективни, ако се доставят с директна честност.

20. Необичаен вид.

Средният потребител сега вижда 20 000 реклами годишно; бедничкият.

Повечето от тях се се приплъзват по паметта, като вода от гърба на патицата.

Дайте на рекламите си малко особеност, една необичайност, която ще се задържи в съзнанието на потребителя. Една такава необичайност са МНЕМОНИЧНИТЕ ТЕХНИКИ или съответен символ, подобен на короните в нашите реклами за имперския маргарин.

21. Анимация и анимационни филми.

По-малко от пет процента от телевизионните реклами използват анимационни филми или анимации. Те са по-малко убеждаващи от рекламите на живо.

Потребителят не може да се идентифицира с героя в анимационния филм. Анимационните филми не привличат доверието.

Въпреки това, Карсън Робъртс, нашите партньори в Лос Анджелис, ни казват, че анимацията може да ви помогне, когато говорите с деца.

Трябва да се знае, че те са насочили повече от шестстотин реклами към децата.

22. Реклами за спасяване.

Много реклами, с лош тест, могат да бъдат спасени.

Откритите от теста грешки могат да бъдат коригирани.

Ние удвоихме ефективността им, просто редактирайки ги повторно.

23. Фактически срещу емоционални.

Фактическите реклами обикновено са по-ефективни от емоционалните реклами.

Въпреки това, Ogilvy & Mather направиха някои емоционални реклами, които бяха успешни на пазара. Сред тях са нашите кампании за Maxwell House Coffee и Hershey’s Milk Chocolate.

24. Сензации.

Установихме, че рекламите с вълнуващо начало държат публиката си на по-високо ниво от рекламите, които започват тихо.

Това работи най-добре в печата.

25. Заглавия.

На средно пет пъти повече хора четат заглавието, отколкото да четат съдържанието.

От това следва, че ако не продадете продукцията като заглавие, вие сте загубили 80% от парите си. Ето защо повечето заглавия на Ogilvy & Mather включват името на марката и обещанието.

26. Възползвайте се от заглавията.

Заглавията, които обещават полза, продават повече от тези, които не го правят.

27. Новини в заглавията.

Едно след друго ние открихме, че си струва да внасяме истински новини в заглавията.

Потребителят винаги търси нови продукти или нови подобрения в стария продукт или нови начини за използване на стар продукт.

Икономистите – дори руските икономисти – одобряват това. Те го наричат ​​“информативно“ рекламиране. Така правят и потребителите.

28. Прости заглавия.

Вашето заглавие трябва да телеграфира това, което искате да кажете – на прост език. Читателите няма да се спират, за да разчитат смисъла на неясни заглавия.

29. Колко думи в заглавието?

В тестове на заглавията, проведени със съдействието на голям универсален магазин, беше установено, че заглавията от десет или повече думи продават повече стоки, отколкото кратки заглавия.

По отношение на отзоваването, заглавията между осем и десет думи са най-ефективни.

При рекламиране по пощата заглавия между шест и дванадесет думи получават най-добра възвръщаемост.

Средно дългите заглавия продават повече стоки, отколкото кратките – заглавия като нашето „С 60 мили в час, най-силният шум в този нов Rolls-Royce идва от електрическия часовник“.

30. Локализирайте заглавията.

В местната реклама, трябва да включите името на града в заглавието си.

31. Изберете вашите потенциални клиенти.

Когато рекламирате продукт, който се консумира само от специална група, трябва да „маркирате“ тази група в заглавието си – „MOTHERS BED-WETTERS, GOING TO EUROPE?“

32. Да, хората четат дълги съдържания.

Читателите бързо намаляват до петдесет думи, но падат много малко между петдесет и петстотин думи. (Тази страница съдържа 1909 думи, а вие я четете.) Ogilvy & Mather използва дълги съдържания със забележителен успех – за Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch и Shell бензин. – Колкото повече казвате, толкова повече продавате.

33. Обръщане към историята в картини.

Ogilvy & Mather получи забележителни резултати с фотографии, които показват история. Читателят поглежда към снимката и си задава въпроса: „Какво става тук?“ След това той чете копието, за да разбере.

Харолд Рудолф нарича този магически елемент „Story appeal“. Колкото повече го вмъквате във вашата снимка, толкова повече хора гледат вашата реклама. По-лесно е да се каже, отколкото да се направи.

34. Преди и след.

Рекламите преди и след са малко над средната стойност на вниманието.

Всяка форма на „визуализиран контраст“ изглежда работи добре.

35. Снимки срещу произведения на изкуството.

Ogilvy & Mather установи, че снимките работят по-добре от рисунките – почти неизменно.

Те привличат повече читатели, генерират повече апетит, по-правдоподобни са, по-добре се запомнят, извличат повече възвръщаемост и продават повече стоки.

36. Използвайте надписи, за да продавате.

Средно два пъти повече хора четат надписите под снимките от тези, които прочитат съдържанието.

Следва, че никога не трябва да използвате фотография, без да поставяте надпис под нея; и всеки надпис трябва да бъде миниатюрна реклама за продукта – в комплект с марка и обещание.

37. Редакционни оформления.

Ogilvy и Mather са имали по-голям успех с редакционните оформления, отколкото с оформлението „addy“.

Редакционните оформления получават по-висока читателска стойност от традиционните реклами.

38. Повторете победителите си.

Рекорди на страхотни реклами бяха отхвърлени, преди да започнат да дават плод.

Читателите може ефективно да се увеличават с повторение – до пет повторения.

***
Това ли е всичко, което знаем?
Тези констатации се отнасят за повечето категории продукти. Но не за всички.

Ogilvy & Mather разработи отделен и специализиран корпус от знания за успеха в рекламирането на хранителни продукти, туристически дестинации, патентовани лекарства, детски продукти и други.

Но тази специална информация се разкрива само на клиентите на Ogilvy & Mather.

Заключение

Прочети още: Таргет реклама с Albacross към компании, след проследяване на посещенията им в сайта ти

На основното изображение: Търговската ориентация, която често се характеризира с продажба от врата до врата, се смята, че е започнала по време на Голямата депресия през 1890 г. и продължава и до днес. На снимката: Търговец на .W. T. Rawleigh Company of Freeport през 1915 г. Източник Wikipedia.