Стойностно предложение: определение, значение, как да напишеш и примери

Какво е най-важното, което няма как да не присъства на уебсайта на твоята марка? Разбира се – стойностно предложение, или познато с английския термин value proposition.

Какво да бъде твоето стойностно предложение?

Ако ти си Amazon, Nike, Apple, Hugo Boss или друг от големите брандове, няма нужда да разказваш кой си и да представяш стойностите на марката си. Но ти не си и се изправяш пред трудна битка. Ти трябва да обясниш на посетителите на своя уебсайт кой си и защо те трябва да ти обърнат внимание. Т.е. ти се нуждаеш от стойностно предложение.

Колкото по-малко компанията е известна на пазара, толкова повече има нужда от ясно и ефективно стойностно предложение, за да позиционира себе си пред конкурентите си.

Определение на стойностно предложение

Накратко можем да го определим като обещание за стойност, която да предложиш на своите последователи (потребители, клиенти,…) срещу заплащане – в пари или в други стойности.

Предложената стойност се изразява в ползите, които получават потребителите; проблемите им, които ще разрешаваш; измерение на тези ползи; защо да поискат точно ти да им разрешиш проблемите.

Защо да изберат теб?

Предложението за стойност е онова нещо №1, което определя дали хората ще поискат да се информират повече за твоя продукт или ще натиснат бутона за обратно.

Къде да съобщиш предложението за стойност?

На всяко важно място в твоя уебсайт, на home страницата, на целевата страница, на страници с продукти, с категории.

Стойностното предложение може да бъде текст, може да бъде комбинирано с изображение, със списък. Трябва да бъде лесно достъпно и четливо. Не трябва да е много дълго, да е стегнато и с ясен смисъл.

Увери се, че всички в твоята компания съобщават едно и също предложение.

Oтдели необходимото време и усилия, за да изработиш своето убедително предложение. То ще бъде основа на всички твои усилия за разработване на продукти, маркетинг и продажби. То е част от твоя бизнес план.

Предимствата и значението на ясно и убедително предложение

• Създаваш силна разлика между теб и твоите конкуренти.
• Увеличваш не само количеството, но и качеството на потенциалните клиенти.
• Печелиш пазарен дял в целевите си сегменти.
• Подобряваш ефективността на работа.
• Увеличаваш приходите си.

Как да напишеш стойностно предложение

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Използвай вече създадената си бизнес концепция като отправна точка.

Какви са нуждите на целевата ти пазарна ниша. Какви проблеми трябва да решат целевите ти клиенти? Какво от предложените досега решения не работи за тях?

• Подчертай предимствата, а не характеристиките на своя продукт.
• Не обяснявай какво прави технологията, а каква полза ще получи купувачът от използването на технологията. Примерно: по-голяма възможност за приходи, конкурентно предимство, намалени разходи, по-голямо удобство, по-голяма възвръщаемост на инвестициите. Опиши кое прави продукта ти ценен.
• Идентифицирай основен проблем на твоя клиент. Свържи стойността, която предлагаш с проблема на купувача.
• Използвай ярки примери. Включи данни и времеви рамки. Бъди прецизен, конкретен и кратък.
• Диференцирай се от конкуренцията. Какво предлагаш, което другите не могат да предложат? Разграничи себе си като предпочитан доставчик на тази стойност. По какъв начин това е предимство за твоите клиенти.

Уникално стойностно предложение

UVP (Unique Value Proposition) е уникално, ясно, убедително стойностно предложение (УСП), което представя коя е компанията, кои са аспектите на уникалността й и защо потребителят трябва да я избере. Въпреки фоновия шум от хилядите конкурентни предложения, клиентът е много вероятно да обърне внимание на значимата уникалност на точно тази компания, защото нейното предложение е значително по-добро и комплексно. Естествено то трябва да бъде съобразено с пазарния сегмент, към който е адресирано.

УСП трябва да се вижда ясно на целевата ти страница и във всяка маркетингова кампания.

„Да притежаваш завладяващ УСП е като да имаш продавачи, които работят с ентусиазъм и чувство безплатно.“ – unbounce.com

Изследвай и тествай (A/B тест) стойностно си предложение.

Кевин Келер обсъжда концепцията на точките на паритет на определена марка и конкуренцията спрямо точките на разликата между тях в своята статия за Harvard Business Review, „Три въпроса, които трябва да зададете за вашата марка.“ Той използва тази концепция по отношение на позиционирането на марката, разработването на продукти и разширение на марката.

Това е полезен инструмент за съществуващите продукти и марки и за размисъл върху характеристиките, които да се подчертаят и утвърдят с A/B тест.

Ето го представено с диаграма на Вен:

При изготвяне на стойностното предложение можем да разгледаме четири основни стъпки:

Определяне, оценка, измерване и изграждане (Define, Evaluate, Measure and Build)

Много предприемачи правят грешката да се втурнат стремително в бизнес, преди наистина да разберат, разграничат, оценят проблема, който искат да разрешат. Ако не решават голям проблем, е малко вероятно да изградят голяма стойност. Проблемите се намират в много форми, някои от тях са дори латентни, но все пак могат да отключат огромна стойност, когато се успее да се индентифицира и изкара наяве. Facebook е чудесен пример за латентен проблем.

Големите новатори често виждат проблеми, там където другите са пропуснали да ги видят.

1. Определи и маркирай един проблем на клиенти.
2. Оцени дали е крещящ и критичен, латентен или бял (т.е. само ти го виждаш, но клиентите го нямат). Дали други са се опитали да го разрешат и доколко са успели.
3. Измери колко е голям и ценен.
4. Изгради разрешаването му.

Ако откриеш, че отговаряш с категоричното „да“ на по-голямата част от следните въпроси, тогава си на правилния път към убедително предложение за стойност. Ако не, помисли за преразглеждане на цялата ти идея за нов бизнес и на ново предложение за стойност.

• Проблемът неразрешим ли?
• Разрешаването на проблема неизбежно ли е?
• Проблемът спешен ли е?
• Проблемът подценен ли е?

Какво придава на едно предложение голяма стойност?

Да разгледаме стойностното предложение на известния уеб инструмент и програма за водене на бележки:

И още:

Анализираме:

• Силно въздействие, благодарение на изображението на мозъка – Evernote като втори мозък, където можеш да пазиш всяка бележка в безопасност.
• Изброяване на много възможности и предимства пред конкурентите.
• Разрешава проблема със запазването и бързото търсене на информация.
• Представяне на информацията с кратки и ясни изречения.

Елементи, които правят доброто стойностно предложение

1. Заглавие
Заглавието носи първата полза, най-непосредствената, конкретна и важна, която би могла да привлече потенциалния клиент. В случая с Evernote:

Твоите бележки. Организирани. Без усилие.

2. Подзаглавие или мини абзац с 2-3 изречения
Трябва да е ясно за кого е предназначен продуктът / услугата и какви ползи носи.

3. Визуално представяне
Значението на изображението се допълва от текста.
Какво продаваш?

4. Какви са ползите от закупуването на твоя продукт?

5. Кой е целевият клиент, към който се насочваш?

6. Какво те прави уникален, различен от другите?

Допълнителни печеливши характеристиките на предложение за стойност

Това са елементи, които, ако са подобрени, винаги работят много добре, за да победят конкурентите:

• Безплатна доставка
• Бърза доставка
• Бонус за покупка
• Безплатна инсталация
• Няма дългосрочни задължителни договори
• Гарантирано връщане на парите
• Промоционални оферти / продукти

Пример: Какво е предложението за стойност на Apple?

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Apple е технически гигант. Като голяма марка, тя има няколко стойностни предложения.

Трите основни ценни предложенията Apple са:

• „Мисли различно“ мотото;
• Надеждни технологични устройства за масовия пазар;
• през 2019 г. Apple започна да подчертава, че държи на неприкосновеността на личния живот, за да се разграничи от други технологични гиганти.

Стойностно предложение #1: „Мисли различно“

Apple започна да си изгражда името, когато Стив Джобс пусна един от най-известните телевизионни рекламите на Apple Think different.

Той се позиционира като една алтернатива на статуквото, изразено чрез IBM. Самата реклама е в отговор на лозунг на IBM: „Мисли“.

Сигналът, който дава с това предложение е, че ако използваш Apple продукти, си вече част от готините.

Стойностното предложение # 2: Технология, която работи (Tech, that works)

С пускането на iPOD и iPHONE марката преминава от апел към Early Adopters до адресиране към масовия пазар.

Да. Избирайки Apple, вие избрахте по-малко персонализиране. Но това, което казвахте за себе си, беше, че не ви интересува свободата да настроите телефона или лаптопа си. Просто искахте нещо, което да работи.

Apple казва за своята мисия:

Компанията се ангажира да осигури най-доброто потребителско изживяване на своите клиенти чрез иновативния си хардуер, софтуер и услуги.

Предложение за стойност #3: Вашата поверителност е в безопасност с нас

През последните няколко години станахме по-информирани и по-внимателни какво се случва с нашите данни. Започнахме да се притесняваме от количеството данни, които Facebook, Google и други мега компании имат за нас.

Сега Apple се стреми да бъде по-сигурна алтернатива. Затова най-новото ѝ стойностно предложение е насочено към защита на поверителността и представя Apple като част от безопасна екосистема.

Пример: Изгревът на FunkoPop

Funko Inc. е американска компания, водеща в производството на лицензирани кукли от поп културата с колекционерска стойност.

Funko проектира, създава и разпространява лицензирани продукти, поп култура в няколко категории, включително винилови фигури, екшън герои и плюшени играчки, музикални икони, герои от видео игри, дрехи, настолни игри, домашни потреби и аксесоари за потребителите, които търсят материални начини да се свържат с любимите си марки и символи от поп културата.

Основана през 1998 г. от Майк Бекер, Funko първоначално е бил замислен като малък проект за създаване на различни ниско-технологични играчки с носталгична тематика.

През 2005 г. Бекер продава Funko, която в последствие се разширява значително. Сега се котира на Nasdaq.

Кои са аспектите на бизнес модела на Funko:

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Придобиване на колкото се може повече лицензи за производство на кукли. Funko има над 1100 лицензи от различни компании.

Друг аспект е проследяване на популярността на определена позиция и възможността за бързо преминаване към друг образ, друг герой.

Funko не гледат на себе си на компания, която прави играчки само за деца. Те създават продукти, които се харесват на деца и възрастни.

Виж още: Уникален бизнес план за реализиране на онлайн проект

И ето тяхното стойностно предложение:

Funko е един от водещите създатели и иноватори на лицензирани продукти на поп културата за разнообразен кръг потребители. Нашата цел е да предоставим на потребителите осезаеми начини да изнесат хоби общностите си офлайн.

Предлаганата стойност по същество е – за няколко долара ще ти дадем възможност да си купиш култов предмет, на теб, който си фен. И за малка цена ще можеш да имаш винаги този култов персонаж със себе си.

Компанията усилва ентусиазма на колекционери чрез култивиране на общности, чрез събирания и редовни взаимодействия с ентусиасти на онлайн форуми и социални медии.

Редки фънки

Поради широкото им разпространение, колекционерите на фигури като цяло са склонни да пренебрегват Funko Pop, смятайки ги за евтини джаджи. Ако за някои е вярно в някои отношения, за други не е съвсем така.

Фънките имат специфични издания, които понякога са много ограничени или пуснати на пазара за кратко време и някои фигури са много редки.

Така са се появили много редки и колекционерски фигури като „безглаво“ издание на Нед Старк от Игра на Троновете или „светенето в тъмнината“ на Green Lantern, което днес може да достигне до 2000 долара ,

Заключение

Наличието на ясно изразено и разпознаваемо предложение е все по-важно в съвременния свят, където хората са бомбардирани и претоварени с информация от различни медийни източници и където има много конкуренти на бизнеса на една компания. Успешните фирми изработват своите уникални предложения преди да излязат на пазара и проектират своите бизнес операции в съответствие със своите предложения за стойност.

Автор на основното изображение Riccardo Annandale.

Източник за първото изображение pngtree.com.